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      汽車品牌年輕化營銷

      汽車品牌年輕化營銷

       

      年輕化,潮流化,正在成為汽車品牌們的戰略重點和市場刺激點。如何為年輕人而變,如何更好地迎合年輕消費群體的需求,如何真正把年輕消費群收入囊中,成了汽車營銷的關鍵任務。

      在年輕化過程中,車企必須做到體系化運營:產品層面,不僅設計年輕化,科技還要前瞻化,因為年輕人喜歡前沿的東西;營銷層面,內容營銷必須符合年輕的消費者聽得懂的語言,營銷渠道要注重數字化營銷和社交媒體的營銷,要囊括看得到的所有年輕人感興趣的方式。

      那么,寶馬、奔馳、凱迪拉克、大眾、豐田等領軍品牌,如何布局年輕化營銷?怎樣把品牌年輕化做到位?誰做得更勝一籌?

      腦洞大開,寶馬將發動機轟鳴聲錄制為NFT收藏

      隨著世界的飛速發展,可持續發展已成為全球共識,未來汽車將會實現電動化和發動機安靜化,BMW ?M發動機標志性的轟鳴聲將會被取代,為了使它們可以“永垂不朽”,Serviceplan Middle East 與 BMW 發起了一項 NFT 活動,創建了一個以 BMW M 發動機錄音為特色的“聲音博物館”。

      Sound NFT博物館是一個獨特的寶馬發動機音頻庫,由19個NFT系列組成,通過使用定制的數據可視化儀器,描繪了寶馬M發動機的聲音。

      這些聲音是與寶馬M車主合作,在迪拜汽車俱樂部賽道現場錄制。

      Serviceplan中東高級藝術總監肯尼斯·巴恩斯(Kenneth Barnes)對錄制引擎聲音和制作NFT背后的技術流程進行了講解:“在迪拜汽車場俱樂部賽道上19位車主跟隨一輛由DTM冠軍布魯諾·斯賓格勒(Bruno Spengler)駕駛的配速車,這樣他們就可以匹配他的剎車線和賽道線。我們使用安裝在排氣管、發動機艙和駕駛室內的外部麥克風記錄了他們的加速、降檔、轟鳴聲以及那些噼啪聲和爆裂聲。

      我們將車輛的音頻記錄轉換為一種抽象的反應藝術,將聲波彎曲,提供獨特的視覺體驗,這些會被保存為符合道德標準的 NFT 之一?!?/p>

      寶馬的這一做法,具備滿滿的創意,它代表著過往設備使用的終結與新興技術的來臨,但擁抱全新科技并不意味著與傳統徹底決裂,標志了一個時代文明的傳統技術仍然可以作為藝術品被保留下來,記載品牌在技術革新方面走過的漫漫長路。

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      三次元入駐二次元,寶馬在B站搞科普

      眾所周知,B站作為二次元文化大型網站,除了具備深受Z世代歡迎的游戲、動漫區塊,還設有專門的“知識區”。

      寶馬在入駐初期就在“知識區”發布了一支B站味十足的科普向品牌視頻,以人類出行工具變遷史為引,展示出品牌的歷史。有干貨知識點做內容支撐,再搭配上現代與復古感交織的藝術性畫面,以及詼諧幽默的文案,讓不少“誤入”的網友都津津有味地看完了整個廣告。

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      而從馴服桀驁不馴的馬匹,到為馬增加“一點點細節”發明馬車,再到蒸汽機的發明者將馬力定為動力機械的功率單位,最后馬化作“高能的一匹”來到嗶哩嗶哩,可以看到,相較于其它同題材科普內容,寶馬有意凸顯出“馬”在人類出行史上的重要意義。利用品牌名為“寶馬”的天然優勢,寶馬以此搶占“馬”的形象符號,并承接住“馬”在出行領域的歷史厚重感,為品牌生命增加厚度。

      雖然寶馬汽車在短片中出現的時長以秒為單位來計算,但卻實現了有效的品牌露出。搞怪復古的視頻風格,與寶馬作為豪華車所固有的高端品牌形象形成天然反差。

      在這波強烈的形象認知沖擊下,寶馬成功將年輕化的品牌新形象打入用戶心智,甚至還成為了用戶心目中汽車品牌B站化的一大典范。

      梅賽德斯-奔馳×Off-White:汽車也能定義時尚?

      汽車品牌梅賽德斯-奔馳正式推出與已故美國設計師 Virgil Abloh合作設計的邁巴赫概念車限量版Maybach by Virgil Abloh,以及與該設計師生前主理品牌 Off-White的聯名服裝系列。

      據悉,投放市場的Maybach by Virgil Abloh全球限量發行150輛,將保留show car的雙色(黑色和沙色)S級設計,但沒有透明的引擎蓋。梅賽德斯-奔馳與 Off-White 聯名服飾系列沿用了與汽車相同的配色設計,包括沙色的棉質T恤、連帽衫、棒球帽以及刺繡賽車手套。

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      梅賽德斯奔馳品牌首席設計官 Gorden Wagener稱贊:本次合作將有助于重新定義時尚和汽車合作的可能性。

      奔馳拍懸疑大片,這波操作有點暖

      開車時打瞌睡、注意力不集中恐怕是很多司機會遇到的問題,奔馳針對這一現象,與慕尼黑電視電影大學(University of television and film Munich)合作推出影片《Awake》(喚醒)。

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      短片充滿了懸疑色彩:安全的臥室中風雨交加,動蕩不安,兒子呼喊“爸爸”的聲音不斷涌入,奇怪的場景在男子眼前一一閃現…… 男子在半夢半醒的狀態下睜開了雙眼,原來是在接兒子放學的路上。這時一輛貨車駛來,差一點就釀成慘案。廣告透過EQS中的微睡眠警告系統(Microsleep Detection)的例子展示了開車打瞌睡的危險。

      在漫長單調的旅程中經常會有疲勞或注意力不集中的現象,奔馳ATTENTION ASSIST標準配置,可以檢測這種典型的跡象,并透過警告消息提示休息。這支廣告展現的是EQS新增的微睡眠檢測功能,它透過駕駛螢幕上的攝影鏡頭分析駕駛者的眼瞼運動,并透過附加消息在視覺和聲學上發出警告。

      上汽大眾 x KPL打破虛擬與現實的次元壁

      疫情把年輕人困在家里,也把車企銷售困在原地。如何突破困局,駛入億萬年輕用戶的視野,是上汽大眾SUV新車上市的最大挑戰。

      雖然疫情讓年輕人無法出門,但每天都有上億年輕人,涌入虛擬世界最大的峽谷——王者榮耀大峽谷。于是,在《王者榮耀》游戲端內強勢資源“王者電視臺”的支持下,上汽在真實世界第一峽谷——雅魯藏布大峽谷里,100%還原虛擬世界第一峽谷——“王者峽谷”,將兩大世界第一峽谷合二為一,打造了海拔最高的巔峰賽場和SUV新車亮相的高起點舞臺,再以兩位王者世界頂尖選手的巔峰對決,為上汽大眾X家族的兩位新成員:途觀X和途昂X的上市打響第一戰!

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      上汽此舉通過KPL ip賦能新車上市,破圈觀賽人群,在王者榮耀玩家中制造話題聲量,獲得了相當不錯的反響。

      數字藏品跨界車圈:一汽-大眾牽手騰訊玩轉數字新營銷

      在元宇宙概念火熱的當下,數字藏品也持續升溫,成為年輕人吹捧的獨一無二的虛擬資產。數字藏品是使用區塊鏈技術進行唯一標識的特定數字作品、藝術品和商品,每個數字藏品都有唯一的編號,它讓消費者在數字時代也能真正擁有專屬于自己的有形資產。

      一汽-大眾聯合騰訊推出了“一汽-大眾2022年限量版數字藏品”,利用騰訊提供的區塊鏈技術和社交生態,發行了車型與國潮元素結合的數字藏品,并通過微信生態進行用戶社交分享,成為智能營銷的創新案例。

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      一汽-大眾2022年數字藏品在公域平臺發行,認購的用戶需要在一汽-大眾官方APP上實名認證登記,通過限定抽簽的方式獲得,這樣的玩法有利于打通品牌方公域和用戶陣地私域流量池,并且通過線上藏品分享互動,產生社交效應和傳播裂變,增加用戶粘性。

      除了上述價值,數字藏品在汽車營銷中的應用還能有很多空間,它可以被定義為禮品,在車企營銷活動中使用,也可以被塑造成商品,作為汽車周邊進行售賣等。

      豐田:如何滿足你對車的那些“非分之想”

      提及車,從感性層面而言,現代都市人追求品牌與內心的鏈接,而從“性感”層面,現代人對車從外觀到引擎都有著近乎苛刻的要求。

      豐田甚至比你自己還了解你自己對于車的這些“非分之想”。“油電混合雙擎動力技術汽車”便是在這種用戶需求不斷升級的情況下被適時推出。為在宣傳過程中讓消費者能對自己日常生活里的真實用車需要更加感同身受,豐田祭出了一場“我有雙擎,步步向前”的品牌Campaign:

      品牌通過分眾溝通的策略,以典型職業對用車的專門需求來達成用戶對用車一事的重新審視。在發布正式的TVC之前,豐田官微首先發表了一波欲語還休的“倒計時”,每一條都指向豐田油電混合雙擎動力技術汽車讓人欲罷不能的幾大賣點。

      TVC廣告則選取父親、職場精英白領、手工匠人、電臺DJ的內心獨白,不僅呈現了現代人購車的幾大痛點,而且傳達了豐田“油電混合雙擎動力技術汽車”所具備的環保、節能、靜音等性能優勢。

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      凱迪拉克:穿越120年歷史,用真愛守護 “LIKE U” 每一位同行者

      為區別于常規的汽車品牌傳播,凱迪拉克采用默劇、黏土動畫、話劇、CG動物劇、快板說唱五種不同的藝術形式導演了五則劇場故事,作為2022新年給用戶的第一份獻禮,可謂說學逗唱、百花齊放。

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      為了劇集的拍攝,團隊兵分多路,多線操作,日夜兼程。

      這份明知山有虎,偏向虎山行的制作勇氣與態度,得以讓這份凱迪拉克的“LIKE”如此不同。

      更難得的是,每一個故事的“LIKE”都是一語雙關,既是親友對車主的LIKE,也有凱迪拉克對車主的LIKE;

      而在線下,#凱迪LIKE U#也早已超越了諧音,從口號變成了行動,成為了凱迪拉克實實在在落地的服務精神。

      有著120年歷史的品牌——凱迪拉克正在用各種各樣的方式,實實在在LIKE 著車主。

       

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      作者: 媒介三六零

      來源: 媒介三六零

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