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      阿里運營的裂變方法和邏輯

      阿里運營的裂變方法和邏輯

       

      自從拼多多的“砍一刀”頻繁上熱搜,被輿論推上風口浪尖,同時微信對誘導分享的玩法仍未放松力度,分享裂變這個用戶增長玩法,被運營的小伙伴們討論的次數越來越少,甚至有運營會下定論,分享裂變是一個不可長期運營的渠道。

      從風靡一時到質疑價值,我們到底該如何理解分享裂變這個玩法呢?

      作為阿里的增長運營,獨立成功實操過好幾個分享玩法,今天嘗試通過三個不同的視角(規模視角、ROI視角、商業化視角)來談下我現在所理解的分享裂變玩法。

      在聊用增玩法的之前,得先討論另一個話題,就是用戶增長的階段論。你知道你所運營的業務/APP目前處于哪個階段?

      簡單來拆分的話,一個APP可以分為4個階段:種子用戶期、快速增長期、成熟心智期、衰退/迭代期。

      比如2年前的拼多多式快速增長期,瘋狂得通過“砍一刀”、預裝、廣告投放進行用戶增長(這三個渠道在業內也被成為拼多多的增長三駕馬車)。而目前的拼多多,我覺得屬于成熟心智期,在成熟心智期需要更多的考慮用戶(消費者、商家、品牌等)的體驗、商業化收入等。

      一個APP在不同的階段,會有不同的增長策略,而分享裂變這類玩法,在不同階段對于增長的目的也不同。

      在種子用戶期,分享裂變是獲取種子用戶的重要渠道;在快速增長期,分享裂變是快速擴大拉新規模、且節奏相對可控的渠道;在心智成熟期,分享裂變是傳遞產品核心心智的重要且極為高效的渠道。

      阿里運營的裂變方法和邏輯

      今天我們聊的分享裂變,先討論處在快速增長期的APP的分享裂變玩法。

      首先我們先用常規的規模視角來理解下分享裂變。

      分享裂變的關鍵在于分享者。分享者的規模和人均邀請人數決定了整體的回流規模。我在之前的文章里也有分析類似的觀點:《兩個老帶新的增長方法論,認識增長真相》。

      很多運營的同學大多能理解分享裂變關鍵的在于分享者。但總是會問一個問題,分享者在哪?我的種子分享用戶在哪?

      首先我覺得每個人都可能是你的分享者,但你可以先找容易轉化的分享者。

      我的建議是,你先找到你的APP最關鍵的最有價值的用戶鏈路,比如電商APP最關鍵的鏈路就是交易成交鏈路,在這個鏈路上的用戶,都是體驗過電商核心購買功能的用戶;比如說音樂APP,找到音樂——聽音樂——收藏/下載就是用戶的核心關鍵鏈路,這個鏈路上的用戶都是體驗過聽音樂這個核心功能的用戶。

      這些用戶有一個關鍵的特點,他們是真實體驗過你的APP功能的用戶,是對這款APP有發言權的用戶,這時候你再切入一些利益點,引導其分享,用戶體驗會更絲滑,模式上也會更健康。在具體一點,電商類APP可以嘗試先做支付成功的這個場景;音樂APP可以做收藏成功、下載成功的場景,以此類比。

      當然,其他的很多場景都可以引導用戶進行分享,甚至干巴巴的純利益的分享也能撬動用戶分享,但結合場景的分享,你所綁定的用戶更了解你的APP,所分享回流的用戶質量會更好。

      下一步是,如何提升人均邀請人數。影響這個因子的關鍵在于激勵。拼多多200元的提現可以撬動很多用戶瘋狂得幫拼多多拉人,但200元購物紅包的效果就會差很多,甚至掀不起波瀾。

      在實操經驗上來看,激勵的效果,提現&話費&無門檻紅包/通用券&有門檻的紅包/通用券&單品券,在實物激勵上,手機等3C類目&紙巾等日百類目&雞蛋/水果等生鮮類目。

      在提升規模的階段,還得意識到一個問題。對于正常分享用戶來說,身邊的APP新用戶是有限的,最厲害的類似學校社團里的社長,最大的拉新量也就100人左右,如果在激勵策略的設計上,一直引導用戶拉新用戶,那很有可能新用戶規模越大,新用戶的留存、交易的表現越差。

      所以在激勵設計時,可放開新用戶的限制,調整成新老用戶均可助力,但進行差異化的新老用戶的價值模型的設計。

      在實操運營中,當你的規模起來之后,財務爸爸們就肯定會進來看你的渠道質量了。所以第二個視角,我們嘗試通過財務側的ROI視角,來分析下分享裂變。

      坦白來說,分享裂變的確是一個容易出現薅羊毛行為的增長場域。但正所謂,水至清則無魚,我們要做的是不斷通過及時數據分析,通過靈活的策略設計,引導分享者拉回更多正常的高質量的用戶。

      首先我們先看下財務側最關注的指標是啥,大多數情況,財務看的是投入產出比,或者說是ROI,在電商里,就是投入了100元成本,帶回來了多少GMV;或者說我投入的拉新費用,多久能回本。本質在于,分享者帶回來的用戶有多少體驗了你的APP的核心功能以及功能體驗的有多深。

      所以在這個視角下,我們需要去設計激勵策略,引導分享者讓他的好友去體驗APP的核心功能。

      比方說盒馬APP在交易成功頁引導用戶邀請好友在盒馬上下單,才可以得激勵,這是直接通過機制,限制了回流者必須體驗APP的核心功能;或者在分享者頁面上引導,邀請88VIP會員用戶,可以得更多激勵,這是通過用戶教育,引導分享者去邀請你的目標用戶。

      在ROI視角下,你需要針對目前的指標情況、開發資源情況,快速得進行調整,不斷地引導回流用戶體驗你的APP核心功能。

      最后一個視角最容易忽略,也最挑戰運營同學的資源整合、商業設計的能力。我把他定義為商業化視角。當你的分享場域每天回流用戶的規??捎^、ROI數據健康(意味著可持續的保持規模),那你就可以嘗試將你的流量進行商業化。

      最簡單的商業化就是將每日回流用戶引導到特定的頁面,和業務方進行合作,合作方給你更多的流量,甚至直接通過CPM、CPC進行收費。

      更精細一些,你可以通過人群圈選的方式,定向幫業務方拉新、幫品牌方引流等,一方面給回流用戶更多的業務、品牌側的權益,另一方面給整個業務帶來更多的創收,降低整體的成本,提升業務ROI。

      對于品牌、業務而言,大多都缺乏精準觸達用戶的渠道,若你可以通過這種方式幫品牌拉新,能將是四贏(分享者得激勵、回流者得權益、品牌得目標用戶、業務方得更高的ROI、更大的回流規模),進而形成更健康的正向的循環。

      阿里運營的裂變方法和邏輯

      對于增長渠道而言,規模是前提,沒有規模啥都不是;ROI是立命之本,是可持續投入資源的基礎;商業化是畫龍點睛,也是業務循環健康上升的關鍵。

       

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      作者:我是七筒

      來源:我是七筒

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