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      名創優品私域運營拆解

      名創優品私域運營拆解

       

      “遠看像無印良品,近看像優衣庫?!边@是大部分人對名創優品的初印象。九年過去,名創優品從“十元店”搖身一變,進軍海外市場并一舉成功上市,還于近日正式在港交所雙重上市。在名創優品“飛升”的背后,其早已搭建完成的私域金字塔或許值得我們一探究竟。

      01?不止賣貨,名創優品盯上私域

      2013年,彼時正是淘寶如日中天的時刻,電商崛起,傳統零售行業面臨巨大挑戰。也是這一年,葉國富創辦了名創優品。

      在此之前,葉國富還有一個身份是連鎖品牌“哎呀呀”的創始人。不過曾經遍布街頭巷尾的“哎呀呀”終究還是抵擋不住電商的洪流,日漸式微直至迎來沒頂之災。

      名創優品就像是葉國富的“第二春”。開業一年,名創優品迅速在全國開店超過300家。開業兩年,名創優品就已經擁有了1000多家門店。

      2018年,名創優品更是迎來自己的高光時刻。這一年,名創優品拿到了騰訊、高瓴資本的10億元戰略投資,營收突破170億元,甚至制定了”百國千億萬店“的目標。

      據名創優品2022財年Q3財報顯示,截至2022財年第三季度,名創優品全球門店數量為5113家。其中,中國門店數量3197家,海外店鋪數量1916家。

      這邊廂,名創優品奔跑在極速拓店的路上;那邊廂,私域正式升級為名創優品的集團戰略項目。根據見實報道:

      2021年,名創優品累計私域新增用戶突破2000萬,留存用戶1500萬,留存率近75%,小程序月活600萬以上。

      對于一個在2020年才開始布局私域的企業來說,名創優品用一年時間就搭建完成自己的私域流量池,他們是怎么做的?

      02?名創優品是如何做私域的?

      依靠私域,名創優品發力電商業務似是如虎添翼。僅用兩年,營收占比就從不足1%升至超過10%,即便其創始人葉國富一開始并不看好電商業務。私域可以說是名創優品在遭受疫情影響時,保持營收增長的重要轉折點。

      1. 多渠道引流,打造私域流量池

      名創優品在門店布局上就偏向于人流量大的位置,拋開成本而言,于名創優品這是快速讓用戶形成消費認知的有效途徑。在此基礎上,名創優品開始在多渠道觸達用戶,引導用戶聚集在自己的私域。

      1)線下門店

      名創優品最開始的線下門店引流,是讓店員引導消費者關注公眾號即可免費領取購物袋。目前,其主要的兩個公眾號分別為“名創優品”和“MINISO名創優品”。

      關注后,用戶將會收到“新人低至5折”等優惠提示,點擊文字鏈接則跳轉至“掃碼添加@小名同學 領取25元福利”的頁面。添加好友成功后,用戶將進一步收到“進群領取福利”的提示。不過,如今的名創優品線下門店已從引導關注公眾號變為添加店長企微,縮短了公域到私域的引流途徑。

      2)公眾號

      以公眾號“名創優品”為例,除以上提到的關注回復語外,名創優品在一級菜單欄中還設置了“福利精選”,引導用戶點擊后,通過“戳我領25元”進一步吸引用戶。點擊后,則會彈出添加@小名同學?領取25元福利的海報。同樣地,添加成功后,用戶將收到一條“入群鏈接”和更多福利盡在群內的提示。

      此外,名創優品在四條內容中的“好物推薦”文章末尾,也設置了添加VIP群的引導。該位置的推文閱讀則穩定保持在3W~4W。如此一來,名創優品無論是企業微信號還是企業微信群都一一沉淀了目標用戶。

      3)微信社交裂變

      實際上,名創優品的社群分為多種類型。通常由@小名同學?邀請進入的群,命名為“名創剁手不敗家群xx”。除此之外,名創優品還會設置IP主題群,比如“名創優品皮克斯粉絲總動員群”。用戶每成功邀請一位用戶進群,就能增加10皮皮值,皮皮值累積到一定數目即可免費兌換相關周邊。

      值得注意的是,當被邀請的用戶退群后,邀請人的皮皮值也會隨之被扣除。一定程度上,這種機制過濾掉了一部分用戶,留下的用戶基本可以算是忠誠的目標人群。

      此外,為保持社群活躍度,名創優品還設置了“聊天增加皮皮值”機制,即文字嘮嗑每次增加5皮皮值,每日上限為15皮皮值。

      4)線上優惠券拉新

      為吸引新用戶消費,名創優品也曾嘗試通過優惠券的方式進行拉新。比如用戶邀請新用戶助力,雙方即可獲得“滿xx減xx”的優惠券,亦或者“邀請新用戶下單,即可得現金獎勵”等。乍看起來雖然都是見慣不怪的拉新套路,但勝在“經典永不過時”。

      5)小程序

      小程序是名創優品線上業務的重要承載武器。在“會員中心”處,名創優品設置了“社群福利”專區,點擊后即跳轉至添加@小名同學 企微的頁面。在我們能想象到的渠道,名創優品都在不斷引導用戶進入自己的私域流量池內。

      2. 留存促活,精細化運營

      面對超1500萬的留存私域用戶,名創優品是如何精細化運營的?我們不妨進一步拆解看看。

      1)公眾號強化種草屬性

      首先,名創優品公眾號上的小編人設就分為三種,各自性格屬性都不同,愛美、愛吃、愛宅家的個性與用戶能形成共鳴,一定程度上能拉近與用戶的距離。

      其次,名創優品基本以“聯名新品+福利+探店+好物推薦”的順序,安排其公眾號的內容。在頭條內容的文末,名創優品也基本都會以送禮包的形式鼓勵用戶參與話題討論。總體來說,名創優品在內容上更傾向于場景化分享自己的產品,比如用名創優品的化妝品出一期美妝教程,“內容種草”屬性強烈。

      而這種“內容種草”屬性,名創優品公眾號還與小紅書來了個聯合。在其公眾號菜單欄的“福利精選”中,點擊“免費領爆品”即可進入小紅書活動頁面。用戶按要求在小紅書發布筆記,添加@名創總剁主 就能領取代金券、紅包封面、掛件、玩偶等禮品。如此一來,名創優品以較低的成本就能在小紅書上得到不少曝光量。

      2)社群內容

      入群即享福利是基操。用戶進群后,即會收到進群福利以及社群福利指南,一來方便用戶快速了解名創優品的社群,二來獲得用戶信任感,領券即可立刻下單購買。

      名創優品的社群多以社群福利、活動介紹、產品推薦為主。內容安排上,名創優品設置了多個主題日,以此提高與用戶的互動性。除此之外,名創優品還安排了“限時秒殺專場”“購物抽免單”等社群福利活動。

      3)朋友圈運營

      無論是@小名同學 還是@名創總剁主?的企業微信個人號,除了一開始添加發布入群邀請外,他們基本不進行一對一服務(少了一些用戶騷擾),僅每日在朋友圈進行宣傳,內容包含生活日常分享、中獎名單等。

      3. 多渠道引導復購,提高轉化率

      2020年,名創優品創始人葉國富曾提出“興趣消費”的概念,一個明顯的體現在于,名創優品擅于利用IP為產品增加附加值。到目前為止,名創優品已手握三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等80多個IP版權。

      強大的IP資源所衍生的情感價值凌駕于產品之上,用戶不再僅僅糾結于產品價格,而是更容易被情緒所驅。毫無疑問,“興趣消費”大大提高了名創優品的轉化率,這也就不難理解名創優品為何瘋狂聯名。但落實到渠道上,名創優品又是怎么做的?

      1)小程序

      無論是其公眾號上的內容種草,還是社群內的福利活動,小程序都是其引導用戶完成購物的重要一環。

      • 提高線下門店購買效率。用戶在線下門店,只需打開小程序使用“掃碼購”,即可自助完成下單,無需排隊等待。
      • 一小時達服務。名創優品發力線上業務,不僅在其線下門店收銀臺刊印“在家就逛小程序,最快30分鐘送到家”的宣傳語,還在其小程序首頁附上“一小時達”的提示。

      2)會員體系

      名創優品的會員體系渠道分為小程序、淘寶、京東等。據名創優品CMO兼電商負責人劉曉彬介紹,2021年名創優品的會員就已達4200萬,其中活躍的消費會員保持在3000多萬。

      小程序:

      名創優品在這一渠道進行了會員分級運營。

      1)常規會員

      一般來說,常規會員就是授權后即可免費成為會員。針對常規會員,名創優品設置了普卡會員、銀卡會員和金卡會員三種等級。除普卡會員外,銀卡會員、金卡會員的等級需要通過在小程序消費才能獲取成長值,且會員等級會隨成長值減少而降級。

      當然,如果用戶想要快速升級會員等級怎么辦?名創優品給你想好了,用戶可以通過付費的方式“快捷升級”,比如只要花19.9元就能立刻從普卡會員升級為銀卡會員,金卡會員則需要39.9元,同時可得一張滿減券。

      2)優+會員

      有別于常規會員,優+會員是需要花錢開卡的。名創優品在其小程序“會員中心”頂部,單獨設置了優+會員的開通專區,并貼心給用戶算了一筆帳,開通優+會員年卡全年最高可省720元。

      為了推廣優+會員,名創優品在結算支付頁面也設置了開通入口,只需“9.9元/月”“本單預估可省xx元”等提示很難不令用戶心動。

      淘寶、京東電商平臺:

      名創優品的淘寶會員和京東會員均采用的是免費入會模式,用戶只需授權即可成為普通會員,同時可以領取會員專屬福利。兩者的會員體系大同小異,都是根據用戶消費金額來升級會員等級,等級越高積分越多,同時還能利用積分兌換禮品。

      雖然小程序與淘寶、京東電商平臺的會員體系互不相通,但他們均有一個共同點,就是通過積分會員制、優惠權益刺激用戶不斷消費。

      微博:

      名創優品目前在微博擁有384.9W粉絲,雖然更多是在發布一些沒什么用戶互動的日常內容,但偶爾也會通過福利活動引導用戶點擊鏈接進行購買。

      抖音:

      名創優品在抖音布局了不少矩陣賬號,除了幾乎每天不間斷開啟直播外,還通過視頻內容為其直播間引流,引導用戶進入直播間內消費。

      小紅書:

      目前,名創優品的小紅書賬號粉絲數為45.2W,在其賬號主頁內,對店鋪指引進行了特別標注。用戶既可以在小紅書上完成下單動作,也可以快速獲取附近線下門店信息,方便就近進店消費。

      03結語

      盡管名創優品在私域運營上并非做到盡善盡美,社群內偶爾也會出現打廣告的現象,但從其私域沉淀的留存率來看,名創優品顯然具備一定參考意義。最后,果醬妹再給大家總結一下名創優品的私域布局。

       

      作者: 黃小曼

      來源:微果醬(ID:wjam123456)

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