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      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

       

      繼《孤勇者》化身兒歌意外出圈后,英雄聯盟IP動作頻頻。

      其一,新游《英雄聯盟電競經理》于近期上線,一度沖上暢銷榜第三,但口碑卻不及預期,TapTap評分已經跌至5.1分,與前兩款相差甚遠(《英雄聯盟手游》8.0分、《金鏟鏟之戰》8.1分)。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      其二,4款帶有“英雄聯盟”IP名的微信小游戲,近期密集上線。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      在移動端沉寂已久后,英雄聯盟IP,急了?

      英雄聯盟IP這一系列產品表現如何?又是如何營銷?背后體現出哪些營銷思路?

      今天,DataEye研究院全面拆解英雄聯盟IP系列產品營銷動作。

      01 英雄聯盟IP各產品表現&營銷特點

      目前國內移動端市場上,已經上線的英雄聯盟IP相關APP產品如下:

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      來源:七麥數據;DataEye研究院整理;數據截至7.26日

      英雄聯盟IP仍有強大號召力。根據七麥數據iOS端下載量預估數據,三款英雄聯盟產品上線前五日下載量表現突出,日均超過41W次下載??紤]到其中自走棋、電競題材并非強吸金品類,仍有不錯表現,間接證明IP號召力足夠強。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      收入方面,英雄聯盟三款產品在收入層面強勢,這得益于強大用戶粉絲基數以及IP影響力,玩家對產品的認知度較高,消費意愿強?!吨胤档蹏纷鳛镾LG產品,收入存在滯后性,而原創IP射擊游戲《暗區突圍》則明顯掉鏈子。

      通過數據,了解到英雄聯盟IP在移動端市場也有著一定程度的影響力。 DataEye研究院認為,基于英雄聯盟IP的強大號召力,相關產品會有以下兩大營銷思路需要斟酌:

      其一,劃分英雄聯盟IP相對復雜的用戶人群。

      英雄聯盟IP關注者,相對復雜、不固定。按照對IP、對產品的接觸和熱愛,大致可分為四大類(相互可能交融或轉化):

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      第一層:主游戲(MOBA端+手)玩家。這一類玩家多為90后,對IP了解,有感情,是曾經的端游用戶,現在在玩《英雄聯盟》端游或手游。

      第二層:衍生游戲玩家。關注英雄聯盟IP,但已不是《英雄聯盟》MOBA游戲玩家,目前更傾向于更輕度更休閑的玩法,希望能打發碎片化時間,同時又能感受IP。

      第三層:電競賽事用戶。目前已不玩任何相關IP游戲,但關注國內英雄聯盟電競賽事,對電競主播、選手了解度較高。

      第四層:泛化用戶群體,不玩任何英雄聯盟IP游戲,但聽相關音樂、看相關動畫電影或短片。

      其中,第一層用戶了解IP、付費意愿強,屬于核心玩家,但數量較少;第二、第三層用戶熱情較高,容易觸達,但付費意愿低;第四層用戶需要相對的破圈營銷,難度高。

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      “英雄聯盟”關鍵詞用戶畫像;數據來源:百度指數

      其二,需要思考在移動端“缺失”多年后再出現,如何解決割裂感問題

      整體來看,英雄聯盟IP產品營銷,一方面效果廣告投放相對節制,更期望注重廣告內容的質量;二是項目組為了強調英雄聯盟IP的市場地位,采用相對多元、豐富、有質感的品牌內容。

      英雄聯盟相關產品進入國內已經超過10年,但移動端的遲到,又恰逢營銷偏品牌,可能產生“高高在上”故作姿態與“青春難憶”的割裂感。

      為什么這么說呢?我們分買量與傳播詳細聊聊。

      02 買量側:“一波流”之后基本暫停

      (一)素材投放量&投放趨勢

      《金鏟鏟之戰》是英雄聯盟移動端系列產品的首款國服產品,但項目組沒有大規模的效果廣告投放。根據DataEye-ADX數據顯示,《金鏟鏟之戰》僅在上線當天加大投放,配合產品提升熱度。后續立即降低投放,項目組只是根據產品更新節點,適當提升素材投放量。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      主力產品《英雄聯盟手游》在投放側表現更加佛系。產品上線當天就沒有進行投放,反而會在后續運營階段增加效果廣告投放。從投放節奏來看,《英雄聯盟手游》上線以來兩次加大素材投放量,是根據產品的更新迭代以及關鍵節點加大投放。

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      《英雄聯盟電競經理》在產品預熱及上線爆發階段,素材投放量始終不高?!队⑿勐撁穗姼偨浝怼穯稳账夭耐斗帕考s為260余組,系列新作在產品初期依然保持低調。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

      總體來看,在產品預熱及上線爆發的關鍵節點,英雄聯盟系列產品始終保持克制的投放策略。DataEye研究院認為,項目組或許清楚自身IP影響力足夠大,不需要通過大量投放提高產品聲量,追求“小而美”的投放節奏來維持產品相對“高貴”的品牌調性。

      (二)熱門文案

      《英雄聯盟手游》上線以來主要高頻詞包括“英雄聯盟”、“上線”、“新春”等,同時強調“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是時候展現真正技術”等情懷文案。

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      《英雄聯盟電競經理》和《金鏟鏟之戰》的高效文案以產品向為主,多以游戲玩法作為宣傳側重點。

      英雄聯盟IP營銷推廣及買量策略

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      主力產品《英雄聯盟手游》目標用戶鎖定第一層核心玩家,更多通過情懷文案作為引導,試圖喚醒核心玩家的情懷共鳴,繼而誘發點擊;而另外兩款延伸作品更側重向第二層玩家展示游戲玩法,以更效果型的傳播方式吸引對IP有一定了解的玩家,通過玩法、挑戰及福利等元素吸引轉化。

      (三)創意素材

      吸睛點:

      《英雄聯盟手游》在吸睛點上以“長期興趣”為主,其中突出IP相關內容的素材創意占比較高,傾向于針對第一層核心用戶,其次項目組會通過電競內容吸引到電競賽事觀眾做進一步轉化,而明星代言等方式希望獲得更多泛化用戶的關注。 另外,項目組針對正版手游上線的重大事件作為引導宣傳,強調自身的重要性。

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      《英雄聯盟手游》高效素材TOP3(長期興趣-IP元素)

      以電競題材為切入點的《英雄聯盟電競經理》,吸睛點更多聚焦在電競賽事內容,包括對賽事、戰隊等等,利用經典戰役等等吸引用戶眼球。實際上,項目組更加注重于展示明星電競選手,以選手自身的人氣吸引相關細分用戶人群的關注。

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      《英雄聯盟電競經理》高效素材TOP5(長期興趣-選手)

      對比之下,《金鏟鏟之戰》在吸睛點上并沒有側重于玩家的長期興趣點,反而通過游戲內容福利等元素,貼合玩家的切身利益,突出產品的效果型賣點來吸引側重輕度休閑玩法的目標用戶。

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      《金鏟鏟之戰》高效素材TOP4(切身利益)

      轉化點:

      三款英雄聯盟產品在轉化點上多以“產生利益”為主。原因很簡單,項目組更希望通過部分游戲內容畫面以向玩家展示IP產品的品質感,再度強調IP產品的地位。不過,三款產品側重點卻有所不同。

      《英雄聯盟手游》通過原汁原味的游戲畫面,向玩家傳遞出端轉手的還原度,重點展示了保證一定的操作強度,從彈道觀察、召喚物控制、補刀臨界血量、畫中畫、鏡頭偏移、人物焦點鎖敵、小地圖瞄準等方面進行了適配性改動。

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      《英雄聯盟手游》高效素材

      《金鏟鏟之戰》需要保證一定的策略性,但是項目組始終依然強調較為輕度的游戲玩法。因此在創意內容上,側重強調自走棋陣容,包括展示強力陣容的輸出效果,提前讓玩家感受到游戲的“爽感”。

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      《金鏟鏟之戰》高效素材

      相比前兩款產品,《英雄聯盟電競經理》會通過創意素材降低用戶的游戲門檻,從而提升目標用戶對產品的認知度,通過選手編排、策略調配等游戲細節內容的講解,體驗讓玩家感受到“電競經理人”的樂趣,進而加大轉化效率。

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      《英雄聯盟電競經理》高效素材

      小結:項目組以“小而美”的投放思路應用于英雄聯盟相關IP產品,但在創意素材制造的思路上,套路化明顯并且帶有較強的轉化利益點??傮w來說,素材投放量雖然不大,但項目組在乎轉化效率。

      03 傳播側:高舉高打不浪費,加熱IP

      總體來看,英雄聯盟IP系列產品采用了“輕投放、重品牌”的營銷打法,傳播側營銷針對性強,好處在于精準營銷,但過分精準容易形成傳播效率低的情況,畢竟英雄聯盟屬于10年IP。

      (一)嘗試用IP情懷做引導,吸引第一層用戶

      《英雄聯盟手游》首次曝光在英雄聯盟10周年慶典上,騰訊制作了一段大約6分鐘的官方宣傳片,具體內容不多贅述。實際上這部宣傳片的亮點在于,官方代入了普通玩家的視角,讓這類型玩家感嘆“這就是玩家的真實寫照”,并通過簡單且套路化的故事結構貼合一個普通玩家的想法。

      另外,該內容加入了不少“官方?!?,包括一定名詞、以及熟悉面孔客串出演的方式,讓視頻內容具備情懷共鳴感。根據B站數據顯示,該視頻上線接近3年的時間,已經取得超過390W次播放,彈幕數5.2W條。

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      來源:B站

      項目組側重通過情懷進行傳播表達,而在《英雄聯盟手游》上線前,通過《英雄聯盟對你來說意味著什么?》、《傳承》、《你好,中國》等宣傳視頻,繼續打通“情懷通道”,將玩家們多年來積累的IP情懷,以影片形式作為喚醒。

      項目組重點突出產品IP與玩家的情感共鳴,期望圍繞第一層用戶進行覆蓋,使其產生出“青春回憶”的緊密聯系。事實上,整體反應不錯,也取得了老玩家之間的轉發。 但DataEye研究院認為,項目組過分依賴“情感牌”,卻忽略了原本英雄聯盟端游用戶對于移動MOBA的存在“抗拒感”,私自替核心用戶做決定,似乎過于“自信”。

      (二)官方鼓勵“整活”,觸及第二層用戶

      以《金鏟鏟之戰》為例,項目組通過英雄聯盟IP影響以及騰訊系平臺所提供的曝光機會,在英雄聯盟十周年盛典現場舉行了《金鏟鏟之戰》明星表演賽,其中參加的嘉賓均為國內知名的藝人和大主播??傮w來看,項目組受益于英雄聯盟IP,在更大的曝光量下,擴大用戶圈子,希望通過產品吸引到更多目標用戶。

      另外,項目組也會積極推動UGC生產,并且分為兩條不同內容創作思路。

      其一,《金鏟鏟之戰》作為自走棋產品,具有一定的策略性,“高玩們”的游戲分享主要為了降低游戲門檻,讓更多人能被游戲內容吸引,而輕松上手,保證拉新和留存。

      其二,圍繞《金鏟鏟之戰》產品制作趣味內容,呈現出輕松的游戲氛圍,其中就有特效UP主依據游戲玩法制作趣味整活視頻,并取得相對不錯的觀看數據。

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      來源:B站

      (三)針對第三層用戶營銷,恐怕會用力過猛

      《英雄聯盟電競經理》 作為一款電競游戲,電競選手成了項目組營銷的主要切入點。例如在虎牙、斗魚、B站三大直播平臺開啟了一場“金卡訓練營”開服直播娛樂賽活動,項目組邀請了不少電競主播進行直播互動。從數據來看,頭部主播的直播熱度超過了500萬。

      其中電競主播之間的PK就出現不少節目效果出眾的場景,包括解說與前電競選手的互動更是登上微博熱搜。根據微博數據顯示,#管澤元姿態中韓3C對決#話題目前已經取得接近2900W次閱讀,超過2.4萬次討論。

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      來源:新浪微博

      《英雄聯盟電競經理》的游戲玩法并沒有太多亮點,因此項目組更加圍繞電競主播、選手的內容營銷,一方面滿足一些電競玩家的好奇心,另一方面也能讓更多玩家 在社交媒體上發布玩家心目中的陣容,讓產品談資話題持續維持下去。

      另外,《英雄聯盟手游》在上線階段的時候,官方計劃打造了電競真人秀節目《所向無前》,為電競觀眾用戶講述圍繞電競的真實故事。

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      實際上,英雄聯盟早前就已經推出過相關電競綜藝,但由于該綜藝對游戲的呈現是跳躍式、片段式的,娛樂性較強,使得游戲的呈現變得次要,已經引起了粉絲的不滿。

      DataEye研究院認為,觀看電競賽事是現代不少年輕人的主要娛樂方式之一,但本身有門檻、容易喧賓奪主,難以融入真人秀(到底比賽是主角,還是個人呢?)且容易“飯圈化”。真人秀的形式容易用力過猛。

      (四)娛樂明星+真實玩家代言,吸引第四層用戶關注

      《英雄聯盟手游》上線初期階段,項目組邀請年輕藝人王俊凱作為品牌代言人,并在英雄聯盟十周年現場,通過王俊凱與制作人夏丹的對話宣布游戲不刪檔測試時間。此外,包括楊穎、By2組合、張彬彬等均參與到產品的預熱營銷活動。此外,而中生代藝人陳赫則是《金鏟鏟之戰》產品初期的代言。

      另外,項目組邀請的藝人均為真實玩家,并且多次在公眾場合展現自身的游戲水平。項目組或許是期望娛樂明星+真實玩家代言,從破圈層的話題視角出發,讓英雄聯盟IP更加豐滿。

      DataEye研究院認為,項目組通過明星代言,抬高IP品牌調性,但明星真實玩家的身份讓產品“接地氣”,這也許就能覆蓋廣泛的圈層用戶。

      小結:英雄聯盟IP系列產品在傳播側以準確為主要營銷思路,針對不同的用戶人群采用不同的營銷方向,出發點是希望覆蓋到更多細分人群,但更希望在一定程度上維持產品較高的品牌調性。

      04 總結

      通過DataEye研究院對英雄聯盟IP整體營銷的梳理后認為,項目組始終保持了較高的姿態和品牌調性,好處在于能掌握到核心用戶,但弊端卻是與普通玩家形成了距離。

      具體來看:

      買量側:產品上線階段投放素材數量偏少,側重于持續運營階段產品關鍵節點的投放,并且創意素材多以拼接方式展示游戲內容,較為輕視效果廣告拉新。

      傳播側:主要以情懷共鳴切入用戶,以及通過明星、電競選手等元素對更多目標用戶影響,維持較高格調,用戶人群劃分明顯,新用戶難以融入。

      《英雄聯盟》端游屬于國民級游戲,國服十年以來整體口碑穩定,因此整體品牌調性較高,有一種高高在上的姿態。這也導致英雄聯盟有著不錯的市場表現依然無法登頂稱霸,移動端難以成為國民級游戲,與競爭對手存在巨大的差距。

      因此我們可以看到,英雄聯盟相繼推出不同的產品占領賽道,甚至推出多款微信小游戲,希望通過產品矩陣搶奪用戶。英雄聯盟項目組或許真的急了。

      ①對騰訊來說,一方面王者榮耀已經難有增長甚至略微下滑,另一方面因為疫情等因素影響,電競賽事與直播布局近兩年不順;

      ②對英雄聯盟IP來說,已經過于久遠,再不重啟發力就要被遺忘;

      ③對于英雄聯盟手游來說,并未達到較高的高度,因此后續產品才不斷出現。

      總而言之,一個主打情懷共鳴的系列產品,不能總把自己放置在一個“觸不可及”的定位,適當放下身段,積極與更多潛在用戶溝通,讓產品“接地氣”或許會更加重要。

       

      作者:ohzyh

      來源:DataEye(ID:DataEye)

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