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      誰“逼死了”每日優鮮?

      誰“逼死了”每日優鮮?

       

      7月28日,沉寂已久的生鮮電商又起波瀾。

      引發熱議的首先是一大早每日優鮮商品配送時間由原來的最快30分鐘極速達轉為次日達,到了下午,又傳出每日優鮮“解散”、“裁員”的消息。網傳每日優鮮召集員工進行了線上會議,稱新一輪融資未到位,無法按期支付被拖欠的工資。晚上,有報道稱每日優鮮在北京、上海等地已無法下單。

      每日優鮮對媒體回應稱,在實現盈利的大目標下,公司對業務及組織進行調整。次日達、智慧菜場、零售云等業務不受影響。由于業務調整,部分員工離職,公司目前正積極尋求一切可能的方案,最大限度保障員工權益。這一系列的消息,讓每日優鮮美股股價大跌,當天收盤股價跌42.55%,市值僅剩3186萬美元。

      “每日優鮮變成昨日優鮮了,不能30分鐘達之后你還會用嗎?”網友調侃。

      事實上,生鮮電商當初高舉的“30分鐘到家”口號,如今在絕大多數平臺上已經難以實現了。需要指出的是,我們這里所指的是以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜為代表的極速達生鮮電商業務,還有盒馬鮮生、七鮮為代表的新零售業務,而不包括外賣平臺上的O2O模式。

      30分鐘內難以送達的表象之下,是生鮮電商普遍面臨的成本高、盈利難問題。不管是因為前置倉訂單數、客單價不夠難以維持運營,還是盒馬等業態重資產屬性強難以賺錢,總之,30分鐘送菜上門業務,集體遇挫了。

      但這類型業態,主要滿足的就是即時需求,一旦失去了這一優勢,用戶還會買單嗎?每日優鮮掉隊,敲響了行業警鐘,還未盈利的其他企業何去何從?

      01 “30分鐘內送菜上門”沒有贏家

      7月28日,每日優鮮APP首頁出現服務變更通知,配送時間變為最快次日送達,配送范圍為全國均可配送。也就是說,每日優鮮關閉了“極速達”服務。此前,每日優鮮對“極速達業務”的定義是,收貨地址在每日優鮮前置倉三公里以內,可享受最快30分鐘送達服務。

      每日優鮮的前置倉經過幾輪關停。今年6月30日至7月2日,3天時間內,每日優鮮陸續關閉了9個城市的極速達業務。在昨天的變動之前,僅剩北京、天津、上海三個城市保留極速達業務。

      深燃注意到,除了配送時間變更,昨天下午四點多,每日優鮮上的新鮮蔬菜欄里,葉菜類只剩下了整箱的泡菜,其他菜品多為整箱裝的紅薯,真空包裝的玉米,幾乎沒有了散稱的新鮮蔬菜水果。從品類到時效,每日優鮮進行了一次大變身。

      30分鐘達,“逼死”每日優鮮?

      每日優鮮APP上的葉菜欄 / 深燃截圖

      這也意味著,每日優鮮首創的30分鐘送菜上門的生鮮電商前置倉模式,走到了關鍵時刻。成立于2014年的每日優鮮,主打30分鐘送菜上門,成立于2017年的叮咚買菜就針鋒相對打出了29分鐘配送到家的口號??梢妰杉覐P殺之激烈。

      而如今,老用戶感嘆最多的是,生鮮電商送貨越來越慢了。

      25歲的飛燕是生鮮電商的重度用戶,她長期自己做飯且主要通過線上采購。今年以來,她的感受是,派送越來越慢?!皟赡昵?,我周末早上9-10點起來,在每日優鮮或叮咚買菜上下單買菜,中午做飯,時間非常從容,從來不用為買菜的時間苦惱?!?/p>

      2022年以來,她發現,配送時間很不穩定,有時候1小時以內到,有時候甚至要2小時。叮咚買菜還改成了預約時間段配送,擔心約不上早一點的時間,飛燕還要一早訂鬧鐘下單,多了時間焦慮,也經常因為時間不夠放棄使用生鮮電商。

      來自北京的90后徐徐則是在一些緊急需求下才會想到生鮮電商。她平時想起買菜都是快下班時或周末想做飯了,或者朋友突然來家里,她表示,叮咚買菜需要踩著點下單才能預約到近一點的配送時間,上午買晚一點就只剩下午的時段,下午四五點以后基本上就沒有當天的時段可選,只能第二天送達,極速達的體驗感大大下降。

      經歷過幾次比較急的需求沒法送達,之后我的第一選擇就不會是它了。而且有時候我很著急,在平臺上辛辛苦苦挑好了要買的東西,一看配送時段不合適,我還要在其他平臺上重新比價挑東西,很浪費時間?!毙煨煺f。

      來自北京的互聯網從業者艾米最開始是用盒馬鮮生,送貨很快,東西質量也不錯,但近來盒馬已經完全是預約配送時段的模式,特別急的需求滿足不了。有一次她給孩子買了需要冷藏的鮮牛奶,炎熱的夏天,收到的時候牛奶已經變成常溫的了。

      7月28日上午11點半,深燃打開幾款軟件做了測試。叮咚買菜顯示盡快送達的時間預計為12:16,就是46分鐘后,上面也有時間段預約選項,最早的在半小時-一小時范圍內。盒馬鮮生目前沒有極速達選項,也是預約時間段,顯示可選的最近配送時段是12點到12點半送達,可以理解為是半小時-1小時送達。七鮮小程序上的預約時段類似。

      美團買菜顯示,預計最快30分鐘送達,這里的用詞是“最快”。據多位用戶反饋,美團買菜相對比較準時,偶爾也會有小幅度超時。

      整體來看,行業內主流生鮮電商都主推預約配送時間段,快則半小時到一小時,慢則幾小時,下午四五點以后就可能遇上時間約滿,第二天才能配送的情況。一度想靠30分鐘配送到家站穩腳跟的生鮮電商們,如今沒有人敢打保票承諾送達時間了。

      02 30分鐘送菜模式跑不通?

      不管是每日優鮮今日的困局,還是整個生鮮電商行業多年來虧損的現狀,都指向了30分鐘配送到家的商業模式。

      目前,行業內提供極速達生鮮自營業務的企業中,有以每日優鮮為代表的前置倉模式,和以盒馬為代表的倉店一體模式。

      先來看每日優鮮為何走到這一步。從行業來看,長期惡性競爭,打價格戰,導致各家長期虧損。近年來,少有資本繼續看好生鮮賽道,無法繼續融資,公司只能靠自己想辦法盈利。再加上生鮮品類,在傳統商超也是低利潤率的類目。

      有報告顯示,前置倉模式能不能跑通,需要一個訂單平衡點,即每個倉每天1000單,客單價60元,但隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、美團買菜,以及傳統商超轉做線上,越來越多的玩家扎堆加入,稀釋了訂單,模型就被破壞了。

      具體到公司內部,也有一些經營策略上的問題。百聯智庫創始人莊帥認為,每日優鮮沒那么專注,除了前置倉之外,還嘗試過無人貨柜、菜市場改造和平臺模式,涉獵了后端供應鏈和農業數字化,資金投入過于分散。

      另外,公司擴張太快,沒有去精細化運營前置倉也是個問題。前置倉需要有一個訂單規模、倉庫容量、配送頻次和運力之間的平衡點,每日優鮮沒有及時收縮調整業務規模,導致成本過多消耗,業績并沒有明顯增長。

      互聯網分析師葛甲認為,每日優鮮成也前置倉,敗也前置倉。這一模式早期實現了極速達,用戶體驗也很好,但它的成本很高。用戶的新鮮勁兒過去之后,實際有消費意愿的人并沒有想象中那么多,消費者是最理性的,同類服務出現之后,比較性價比,不同類但也能滿足需求的社區團購出現后,也會搶走一部分市場。

      每日優鮮開創了一個模式,但是它沒有建立較深的護城河,強敵環伺,四面圍剿之下,先驅很容易成為先烈?!备鸺渍f。

      在消費者還不愿意為即時服務多付錢的時候,這個需求就是個偽命題。飛燕和徐徐放棄使用每日優鮮都是因為價格。飛燕早期還特別喜歡他們家的自營咸蛋黃牛角包、巴斯克蛋糕,她覺得平臺上整體體驗都挺好,東西的性價比也高,但后來她發現,配送費要6元,湊到一定數額才能免配送費,但有的平臺在商品價格差不多的情況下沒有配送費。艾米棄用盒馬鮮生,也是因為它滿49元才免6元的配送費,很不劃算。

      徐徐是經過了比價,發現每日優鮮即使用完優惠券,價格還是比別的平臺貴一些,她便轉向了性價比更高的渠道。

      叮咚買菜面臨的難題跟每日優鮮類似,同樣是成本高,公司虧損。2019年至2021年的3年間,叮咚買菜的凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。極速達意味著更高的人力成本,所以叮咚買菜目前在配送時間上有延長,也是履約服務力不從心的表現。

      而美團能夠維持最快30分鐘送達,資深電商從業者、彩貝殼商務負責人孟奇認為,美團因為有前端的流量支撐,快驢等業務的供應鏈基礎,加上物流的基建,基本能保證時效,其余公司很難承受同級別時效對應的成本。

      但即便如此,美團買菜也沒有大范圍布局前置倉。據《晚點 LatePost》報道,2021 年,美團買菜曾將前置倉數量從200個增至超過400個。美團買菜對前置倉的經營目標一直是追求盈利,部分數據差、 UE(單位經濟模型)不及預期的倉會被優化調整。2020年,武漢地區的多數前置倉已經關停,后被社區團購業務 “美團優選” 替代。此外,美團前置倉暫緩了蘇州開城計劃。

      葛甲也指出,美團有著非常明顯的優勢,都沒有加大投入,單一業務的獨立的公司來做,想要盈利就更難了。

      至于盒馬鮮生、七鮮、小象生鮮等平臺,分別是阿里、京東、美團旗下的新零售業態。初期,盒馬最大的特點之一就是快速配送,門店附近3公里范圍內,30分鐘送貨上門。到2022年年初,盒馬聲稱要勒緊褲腰帶,從單店盈利提升為全面盈利。于是,30分鐘送貨上門變成了預約時段,相當于最快半小時到1小時送達。

      如今盒馬鮮生已經調低了新開門店的硬件設備投入,降低了約25%的開店成本,還把部分倉儲基地對外出租,搭建共享倉以攤薄成本。小象生鮮的服務遷移到了美團買菜上,七鮮等也已進入調整期。

      可見,居高不下的成本讓生鮮新零售各企業在履約時效上精打細算。

      綜合來看,以上大部分原本打出30分鐘送菜上門的模式,都在一段時間的實踐后悄然更改了計時規則。這背后,是成本的考量,也是商業模式運轉受阻的表現。

      03 極速達電商失去了“極速”,還有人買單嗎?

      站在企業角度,不能提供即時高效的服務,也是無奈之舉。

      極速達電商其實是眾多電商業態里面很好的一個補充業態,在被互聯網改造尚不充分的生鮮領域走出了一條自己的路線。

      這幾年,每日優鮮和叮咚買菜都宣布過局部盈利,可見前置倉模式曾經短暫地或者部分跑通了,但行業一直在變化,行業內主流公司目前還沒有持續盈利。延長配送時間,改成次日達,消費者的體驗會降低,但企業為了活下去,沒有選擇。

      那么,失去了半小時內送達,用戶還會為生鮮電商買單嗎?

      易觀生鮮行業分析師魏建輝提到,如果平臺的產品質量、價格都還不錯,只是配送時間從30分鐘拖到了一個小時,用戶可能還能接受,但如果繼續延長,等于一直在突破消費者的心理預期,不一定什么時候就到了消費者的臨界點上,消費者就離開了。

      飛燕承認自己可能是被“慣壞”了,“我覺得30分鐘是正常的,點個外賣30分鐘也就到了,如果超過1小時,我就不能忍了。變成次日達我就會完全放棄,改用天貓超市、京東?!彼F在有時候看到生鮮電商預計的配送時間比較長,會放棄下單,去樓下買點。

      艾米能接受的極限是兩個小時。她用生鮮電商時通常是有一些比較急的需求,如果不急,她通常就通過別的方式買了?!氨热缰苣┪乙鲲?,我會在多多買菜上下一個周五取的訂單,周五下班后去自提點拿回家,而不會等周六了才開始買菜。社區團購的菜比極速達生鮮電商的便宜多了?!?/p>

      所以,從她的案例可以看出一個悖論,有急需求的時候才會想到用極速達生鮮電商,但平臺現在難保證時效,而沒有急需求可以延緩收貨時間的話,又不會想到要用它們。

      孟奇也認為,對于用戶來說,極速達生鮮電商提升最大的就是配送體驗,如果時效上不能保障,可能相對于一般的生鮮購買體驗不會有太大區別。

      對于行業的未來,葛甲持悲觀態度,它認為目前極速達生鮮電商是一個不太充分的需求,可能在個別地區、個別人群范圍內可以維持運轉,比如在一些高凈值人群比較密集的地區,而不適合大多數地區。

      但莊帥堅持,前置倉模式是一個開創性的創新,大大滿足了消費者在品質、時效、體驗上的需求,他認為這個模式跟共享單車一樣會長期存在,只是規模有可能沒那么大,能夠經營的城市有限?!叭绻洜I得夠好,它是一個好生意,因為可以像Costco一樣做自有品牌、會員制模式。另外,像預制菜等新模式也能夠結合?!?/p>

      如今,放棄了前置倉模式的每日優鮮已經不在原來的牌桌上了。次日達、由第三方配送,每日優鮮已經完全變成了輕資產模式,跟京東、天貓超市,以及社區團購成了直接競爭對手,這時候,它的優勢顯然趕不上對手。

      叮咚買菜還在艱難前進,美團買菜沒有急于擴張?!半S著行業出清,市場集中度進一步提升,未來大型綜合電商平臺的勝出幾率會更大,其通過打磨生鮮供應鏈體系,豐富產品結構,使得生鮮產品與非生鮮產品協同互補,提升平臺盈利能力?!蔽航ㄝx說。

      流失掉一部分即時需求的訂單,留下尚有延時空間的需求,極速達生鮮電商很可能將會是小而美的存在。

      *應受訪者要求,文中飛燕、徐徐、艾米為化名。

       

      作者:唐亞華;編輯:沐風

      來源公眾號:深燃(ID:shenrancaijing)

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