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    小紅書的上市“迷途”

    小紅書的上市“迷途”

     

    焦慮中的小紅書,離上市又遠了一步。

    近期,小紅書原CFO楊若已正式離職,加盟復星集團。對此,小紅書的回應是,楊若先生因為家庭原因,已于近日辭去公司首席財務官職務。

    眾所周知,CFO的去留,反映著一個公司的上市進展。一年半的在職期,楊若的加入一度被市場猜測為助力小紅書打開資本市場的大門。

    眼下,小紅書屢次被傳上市卻遲遲沒有新進展,CFO的離職更是讓其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。

    小紅書其實備受資本青睞,估值高達200億美元,卻遲遲上不了市。這背后,除了監管政策收緊外,更重要的是,小紅書始終沒找到一條商業化之路。

    一直以來,種草容易拔草難,這讓小紅書長期困在內容社區的魔咒里。

    最突出的表現是,2014年開始,從跨境電商,到直播帶貨,小紅書試圖通過電商打開商業化,但卻生效甚微,直至現在廣告依舊是其營收的主要支柱。

    一旦廣告業務受到沖擊,小紅書便會面臨巨大的營收風險。這也意味著,小紅書尋找新的故事,勢在必行。

    這幾年,隨著周邊游、本地游的興起,小紅書憑借種草優勢,試圖以戶外運動為切口,深入旅游市場。以露營為例,憑借上萬條筆記種草,小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。

    但僅靠露營還遠遠不夠。旅游市場已經站滿了攜程、美團等玩家,小紅書想要占領市場份額,種草旅游方式并不是長久之計。

    事實上,內容社區平臺成長到一定階段后,在維持社區生態和商業變現之間,往往會陷入兩難境地。這也導致小紅書除廣告之外,至今未探索出另一條完善的商業化變現之路。

    如今,即使坐擁2億日活,但小紅書也難以走出“迷途”。今后,小紅書能否探索出一條新的商業之路?電商困局能否解開?旅游能否成為新故事?這些關鍵問題的答案,決定著小紅書的上市進程。

    01 小紅書“上市”還能拖多久?

    成立九年,對于現階段的小紅書來說,上市是一個繞不開的話題。

    去年3月份,“關鍵先生”楊若的加入,讓小紅書的上市進程有了“眉目”。

    公開資料顯示,在加入小紅書之前,楊若擔任過花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理,還曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作。此外,楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。

    也是從那時候起,小紅書的上市傳聞便不斷被爆出。

    去年4月,路透社報道稱,小紅書計劃在年中赴美IPO,籌資約5億至10億美元。其中一位知情人士甚至表示,該公司已秘密提交美國上市申請,小紅書對市場傳言不予置評。

    7月份,彭博社報道稱,小紅書將暫停在美國上市,外界猜測其緣由或與國內加大海外上市企業的數據監管有關。美股折戟后,去年10月,小紅書又被傳計劃赴港上市。對此,小紅書對外回應暫無明確IPO 計劃。

    屢次被傳上市,又接連否認,小紅書何時能上市,成為外界關注的焦點。如今,故事又發生了變化。

    據36氪報道,小紅書原CFO楊若已經離職。據公開信息,楊若加入小紅書后,負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。

    此次CFO楊若的離職,預示著小紅書的上市之路暫時中斷了。

    事實上,從融資進程和估值上看,小紅書是受歡迎的,也是備受期待的。

    天眼查顯示,截止目前,小紅書共完成6輪融資,累計金額上億美元。其中,最新一輪融資發生在去年11月,融資金額達5億美元,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

    小紅書的上市“迷途”

    小紅書融資情況,圖/天眼查

    這距離2018年小紅書D輪融資過去了三年。這三年中,小紅書不斷快速擴張。據Quest Mobile數據,從2020年至今,小紅書的DAU從2000萬上升至6500萬,MAU已達約1.6億。

    伴隨業績的增長,小紅書的估值水漲船高。投后估值高達200億美元,較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近四倍。對比同類社區平臺,小紅書的估值是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍多。

    如今的小紅書想要撐起這200億美元估值,談何容易。如今的小紅書,即使上市也難講故事,但承載著資本的期待和市場的關注,小紅書也許只有上市這一條路可走。

    02 小紅書電商困局待解

    小紅書想要上市,首先要解決的是商業化問題。但小紅書的商業化焦慮,由來已久。

    參照很多互聯網公司的例子,廣告和電商都會是最終的歸宿。如今,這樣的故事在小紅書身上上演。

    或許在小紅書的構想里,從種草到拔草,是個清晰且合理的商業路徑。

    小紅書的上市“迷途”

    圖/小紅書微信公眾號

    在這個路徑下,小紅書早在2014年開始做起了跨境電商。彼時,小紅書上線電商平臺“福利社”,隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉,占地面積加起來超過5萬㎡,最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

    2016年第二季度,小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%,位列第三。但緊接著,跨境電商受政策影響風向很快發生變化,小紅書的跨境電商業務也跟著不斷下行。易觀國際發布的數據顯示,2020年第四季度,在中國跨境進口零售電商中,小紅書排名第七,市場份額僅為2.4%。

    在這期間,小紅書對于電商的戰略一直搖擺不定,且態度模糊。

    2017年,小紅書并不認可電商,聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司,我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買,僅此而已?!?/p>

    按著這個說法,小紅書開始強調種草屬性的社區氛圍,邀請明星、贊助綜藝,開始成為“國民種草機”,但卻和拔草“漸行漸遠”。

    強大的種草能力讓小紅書成為了別人的“嫁衣”。艾媒調查顯示,接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。在小紅書,用戶只是做攻略,并沒有養成消費的習慣,無法形成商業閉環。

    到了2020年,直播帶貨風起,小紅書才姍姍來遲。彼時小紅書創作號負責人劉煥通直言“GMV不是小紅書直播的核心指標”。佛系態度下,這一年,小紅書的GMV還不足70億元,遠比不上抖音快手的幾千億GMV。

    需要注意的是,直播帶貨這種變現目的極強的形式與小紅書的社區氛圍,存在著較大差距。此外,小紅書體系內也缺失直播帶貨的重要角色——主播。

    更重要的是,電商是個復雜的業務。不僅僅需要前端觸達消費者,還需要考慮后端的供應鏈、履約、支付等環節,這些都不是小紅書的強項。

    后來小紅書著急了,但似乎為時已晚。

    去年8月,小紅書切斷開放不到一年的淘寶等外鏈功能,推出“號店一體”機制,打通內容號和店鋪號,降低了博主的開店門檻。2022年1月小紅書電商板塊負責人劉煥通因家庭原因離任,期間還伴隨著電商團隊裁員的消息流出。

    斷斷續續之下,小紅書探索電商近八年,但直到2020年,廣告業務仍占其總營收的80%。單一的營收結構增加了小紅書的風險性,電商業務也遲遲沒有成為第二增長曲線,小紅書“社區+電商”的故事依舊乏善可陳。

    03 旅游是新故事嗎?

    手握資本和流量,小紅書只有講出更多新故事,不斷向前進這一條路。

    今年初,小紅書COO柯南的OKR里,從0到1的業務有兩個,一是包括戶外、城市生活在內的本地服務,二是包括內容付費在內的虛擬商品。

    毫無疑問,前者進程更快。所謂的本地服務,主要以酒旅業務為主。據36氪未來消費報道,2021年小紅書酒旅業務GMV為1億,今年的目標則是做到10億。

    這樣的野心并不令市場意外,因為小紅書從未掩飾過想做旅游的決心。

    早在2020年,端午節小長假前后,小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播,之后又配套發布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。

    更早之前,小紅書宣布和民宿公寓管理系統合作,200多家民宿品牌入駐小紅書,并開通直接預訂功能。隨后,小紅書又推出了Red City城市計劃,與浙江湖州和臺州進行了深度合作,通過兩地在直播間的連線,推介小紅書網紅打卡點。

    某種意義上,小紅書的特性讓它天然具有做旅游的優勢。

    用戶通過筆記種草旅游景點,再將景點推廣出去,吸引游客來,種草型社區+旅游高度契合。自2019年開始,小紅書旅游品類的相關內容已經成為僅次于美妝的第二大品類,也是增速最快的品類。

    真正讓小紅書旅游業務出圈的,是今年夏天大火的露營項目。

    在小紅書上搜索露營,有超過451萬篇筆記。近兩個月,小紅書做露營的步子邁得更大。不僅自建線下營地“安吉小杭杭”,還上線了自營店鋪“小綠洲”,專門出售露營用具和其他戶外用品,甚至還成立了自己的旅游公司。

    可是,步子邁得過快,難免會摔跟頭。

    8月,龍門山鎮龍漕溝的災害事件,把小紅書對露營種草筆記的監管審核問題擺在了臺面上。此前,小紅書圖片與現實嚴重不符的“虛假濾鏡”事件更是引發一系列討論。

    彼時,為了平息風波,小紅書緊急上線了補救措施。2021年12月16日開始,小紅書推出“虛假種草”專項治理。

    但終究,這種措施治標不治本。從虛假濾鏡,到龍槽溝災害事件,想要做旅游的小紅書一次次陷入輿論之中。

    更重要的是,露營只是一個小小切入口,等待小紅書攻破的難題還有很多。

    放眼整個旅游市場上,留給小紅書的機會并不多。據華經產業研究院數據顯示,2021年,攜程旅行市場占比達36.3%;美團占20.6%的市場;同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之,留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

    此外,就現在而言,小紅書想要分得旅游市場的蛋糕,或許也要拓展OTA形式。這意味著,交通、住宿、景點,旅游涉及到的方方面面都需要小紅書一點點攻克,這條路注定漫長。

    如果說之前小紅書追求的是讓消費者在“游樂場”里收獲快樂,那么現在小紅書要考慮的便是自身的長久發展。上市或許能給小紅書緩解短期的陣痛,但并不能解決所有問題,小紅書還需要繼續探索新故事,讓投資人買單。

     

    作者:蕙芷, 編輯:周燁

    來源公眾號:一刻商業(ID:yikecaijing)

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