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    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

     

    2022 年,不少人做私域遇到了“瓶頸”:砸了大錢引來一堆非精準用戶的“假”流量,花了大力氣拉群,結果不出幾周群就“死氣沉沉”,帶不來轉化……

    最近,我們注意到了一家“異軍突起”的餐飲品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米線(以下簡稱為肥汁米蘭),于 2021 年連續獲得兩輪融資,其中包括 11 月完成的過億元 A 輪融資。

    肥汁米蘭深耕于上海地區,目前在上海開設有近 30 家門店,并逐步在全國范圍內擴張。

    同樣值得關注的,還有肥汁米蘭的私域成績:2022 年初開始正式布局私域,目前已沉淀了超 10w 私域用戶。在疫情期間快速反應,其門店依靠私域完成了營業額上的補充。

    在今年餐飲行業一片“動蕩”的局勢之下,肥汁米蘭是如何布局私域、通過私域做到“絕地求生”的?

    我們在深入了解肥汁米蘭并成為其核心用戶后,此次就來分析一下該品牌的私域運營方法,以及目前餐飲品牌該如何做私域的思路。

    01 五力模型,構建起肥汁米蘭的私域

    @紅餐網 曾提到過一個私域“五力模型”。所謂“五力”,就是構建私域時必備的五種能力,包括產品力、IP 力、內容力、運營力、加微力。

    產品力:做出特色產品的能力;

    IP 力:打造品牌 IP 形象的能力;

    內容力:生產優質內容的能力;

    運營力:規?;?、精細化運營用戶的能力;

    加微力:讓用戶添加企微(即獲取私域流量)的能力。

    肥汁米蘭的私域模式是將“線上+線下”聯動,先引導線下門店用戶掃碼添加門店店長企微、進入門店社群,沉淀到私域用戶池;后續通過對私域用戶的運營,引導他們來到線下門店消費。

    肥汁米蘭的“引流”采用常見的“設置福利鉤子吸引”的方式,在此就不過多贅述“加微力”,本文將重點圍繞肥汁米蘭的產品力、IP 力、內容力、運營力來拆解。

    1)產品力:在細分賽道上,打造出特色產品

    肥汁米蘭在餐飲領域中,選擇切入了“米線”這一細分賽道?!懊拙€”是一個大家再為熟悉不過的食物,但肥汁米蘭又將自己的產品做出了不同于別家的特色。

    肥汁米蘭的米線帶有濃厚的港式風味,并且米線的湯底講究濃湯現熬。和傳統米線吃法不同的是,顧客可以自選澆頭小料(娃娃菜、魚丸、午餐肉等等)。

    肥汁米蘭賣的不單單是米線,而是“米線+湯底+澆頭”這 3 種產品。

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    肥汁米蘭的產品

    2)IP 力:在社群中打造品牌 IP

    運營社在加入一家門店社群后,發現一個值得注意的點,肥汁米蘭社群的群名并不是中規中矩的“ xxx 店群”,而是叫“ xxx 店「線人」接頭點”。

    這就是肥汁米蘭為了打造品牌 IP 所設計的“小亮點”?!熬€人”一詞通常出現在香港警匪片,指的是為某一特定人群提供情報信息的臥底人員。

    “線人接頭點”,可以理解為“在這里可以接收到有關品牌的第一手信息”。有趣的名字能給用戶留下有趣、接地氣的初印象,更利于后期品牌 IP 的打造。

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    肥汁米蘭社群名稱

    在社群里一般配置有 3 位官方運營人員,分別叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爺”。這 3 個同樣帶有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩陣,給用戶勾勒出了 3 個不同的人物形象:憨厚的男生、可愛的女生和霸氣的大 Boss。

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    左為肥仔的企微簡介,中為胖妞,右為蘭爺

    實際上,“肥仔”是社群維護者,負責在社群里發布各類活動通知,解答用戶疑問;“胖妞”負責對接社群里的 VIP 用戶;“蘭爺”一般不在社群中發言,只有在處理緊急事件(如用戶投訴)時才會出面解決。

    1 個好玩的社群名加上 3 個有趣的 IP 形象,極大地拉近了品牌和用戶之間的距離,讓之后的信任建立能事半功倍。

    3)內容力:不搞促銷信息“轟炸”,保持用戶活躍

    運營社觀察了一段時間后發現,肥汁米蘭的門店社群還有一個“神奇”之處——經常會有用戶在群里聊天,不像大部分餐飲群基本上都是“鴉雀無聲”。

    究其原因,是由于肥汁米蘭設置了“優惠券可轉贈”這一小“心機”。

    因此,社群里經常出現某一用戶詢問是否有多余優惠券的情況,如果其他人正好來不及使用自己的優惠券,就可以將其贈予。大家一來二去互幫互助,群里的氛圍自然就熱鬧了起來。

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    用戶的優惠券大多是來自于抽獎活動。這就要談到肥汁米蘭社群的另一個“神奇”之處:大部分餐飲品牌促轉化的方式就是“在群里瘋狂砸優惠券”,但肥汁米蘭對促銷信息的發布極為克制,除了每周二的抽獎和每周四的秒殺外,極少出現其他促銷活動。

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    這是肥汁米蘭基于用戶感受作出的考量。由于門店社群本身就比較活躍,官方就沒有必要老是在群里發促銷信息,過度的“轟炸”反而會打擾用戶。

    根據運營社的觀察,肥汁米蘭的社群活動參與率明顯高于傳統餐飲社群。用戶基本不會將群消息屏蔽,也不會把群折疊?!翱酥啤狈炊WC了平時消息的觸達率。比起傳統餐飲品牌一直辛苦地去“運營”社群,肥汁米蘭通過滿足用戶在社群的種種需求,自然的做到社群“去運營化”。

    4)運營力:精細化運營品牌的“超級用戶”

    看到這里大家可能會好奇,一周只在群里做兩次活動,存在感是不是太低了?該如何保證有足夠的轉化和復購?這些問題的背后的答案,就是肥汁米蘭的用戶運營方法。

    生意場上存在著一條“二八定律”:20% 的顧客帶來 80% 的利潤。這“20%”就是品牌的“超級用戶”。肥汁米蘭的運營就是緊緊聚焦著這一批“超級用戶”(即上文中提到的 VIP 用戶)展開。

    肥汁米蘭篩選“超級用戶”的重要標準就是:看 ta 的消費頻次和消費金額,即愿不愿意為品牌花錢。

    那肥汁米蘭是如何維護好“超級用戶”的?

    ①明確用戶想要什么

    了解這個問題之前,先來看一下肥汁米蘭的用戶畫像。細心的讀者可能已經發現,肥汁米蘭產品的客單價大約在 50-65 元之間,在米線品類中屬于偏高的(通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米線)。

    會來吃肥汁米蘭的,大都是“享受型用餐”用戶,而不是“飽腹型用餐”用戶。他們對產品的口味有高要求,愿意為好吃的食物破點費。

    所以,肥汁米蘭對用戶的認知就不能停留在淺層,只是簡單將用戶按某一特征維度,例如性別“男”或“女”做區分。更深一層次了解用戶的關鍵,是判別出用戶的核心需求——是追求質量、服務,還是追求方便快捷、更便宜的價格……

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    顯然,追求質量就是“超級用戶”的主要需求。

    ②提供精細化服務

    為了滿足他們的需求,“超級用戶”會被邀請至「超級“線人”群」。運營社通過消費到一定金額后,也收到了“胖妞”的定向邀約,進入了這個「超級“線人”群」。進群后發現,肥汁米蘭會針對“超級用戶”展開更多的運營動作。

    譬如,“胖妞”會收集他們對產品口味、門店環境、服務等方面的意見,之后做出修改。

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    除此之外,“超級用戶”還能享受到一些普通用戶接觸不到的權益。比如周一、周五可以用積分兌換優惠券,周三可以參加小游戲贏優惠券。

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    能看到,肥汁米蘭的營銷活動著重投放給“超級用戶”,不去打擾跟品牌關聯較弱的普通用戶。因為“超級用戶”和品牌黏性更強,收到消息時會覺得很開心,感受到被在意,但普通用戶卻可能產生反感。

    運營社還注意到,「超級“線人”群」的社群活躍度遠超普通門店社群。在“胖妞”收集意見時,會有大批的“超級用戶”積極反饋;發起小游戲后,“超級用戶”們會交流玩法,還和“胖妞”開起玩笑。

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    還有一個細節是,雖然「超級“線人”群」里有很多人發言,但是大家的討論主題始終圍繞著「肥汁米蘭」品牌展開,并不會扯到與品牌不相關的話題。

    可以說,肥汁米蘭是將“社群”做成了“社區”,能有如此高的活躍度,還能保證社群交流內容的質量,這在餐飲行業是相當難能可貴的。

    除此之外,肥汁米蘭也會去發掘、培育一些“潛在超級用戶”。這批用戶可能剛接觸品牌,消費金額還不多,但樂于給品牌提建議,也會被邀請進入「超級“線人”群」,提前享受權益。

    簡單概括肥汁米蘭的用戶運營之道:找到能為品牌提供最大價值的人,了解他們想要什么,為他們提供所需求的,讓他們感受到自己的用心。做到一場品牌和“超級用戶”的雙向奔赴,并且充分發揮她們的力量。

    02 后疫情時代,餐飲到底該怎么做私域?

    今年上海疫情期間,本土餐飲行業受到的打擊不言而喻。餐飲品牌們都愈發認識到了私域的重要性——萬一線下門店暫停營業,起碼還能有線上營收作為支撐。

    那么在后疫情時代,餐飲品牌們布局私域的重點會是什么?肥汁米蘭的案例,給大家提供了一個思路:

    不論是高客單價還是低客單價的餐飲品牌,未來做私域,重點是留存,這也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。(摘自《私域資產》作者@私域肖廠長 )

    1)從重視「拉新」,到重視「留存」

    能看到,肥汁米蘭雖作為一個餐飲品牌,但其實參照的是“母嬰類”私域的模式,非常重視“留存”這一步。

    許多餐飲品牌做私域時會陷入誤區:靠瘋狂讓利(比如去第三方平臺做低價團購、外賣補貼)來拉到一大批用戶,但這些用戶只是沖著“便宜”而來,并不一定真的認可產品。如果品牌后續不加以維護,這批用戶會立馬流失。

    蝌蚪互娛聯合創始人@席文奕 曾提出過,RARRA 是更好的增長模型:

    以往品牌常用的是以不斷「拉新」為核心的 AARRR (獲客-激活-留存-營收-推薦)模式,但現在應該轉變為以「留存」為核心的 RARRA (留存-激活-推薦-營收-獲客)模式。

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    流量紅利早已過去,品牌的獲客成本越來越高,與其“燒錢”去獲取不一定精準的新用戶,不如將目光放在延長現有用戶的生命周期上。

    對于餐飲行業,“留存”就愈發顯得尤為重要。因為餐飲行業本身就不容易得到用戶的忠誠,畢竟人們避不開“喜新厭舊”,總喜歡吃點新東西。因此,餐飲商家只有先把留存做好了,做大忠實用戶的基數,才能去抵抗風險、創造利潤。

    從肥汁米蘭的動作來看,首先就是不斷打磨好自己的產品,提升品牌的“硬實力”;接著通過在私域中打造品牌 IP 、關注用戶意見和反饋、精細化維護好“核心用戶”,都是重視留存、延長用戶生命周期的表現。

    根據運營社幾個月的觀察,肥汁米蘭的用戶留存和社群留存遠高于餐飲行業平均水平,甚至接近留存率較高的母嬰品牌。

    做好了留存,餐飲品牌就不用太過于擔心疫情所帶來的影響。只要門店還能開,即便是暫停接客,還能靠團購或者小程序外賣做線上業務。

    舉個例子,在今年 5 月上海疫情好轉之際,肥汁米蘭的一家門店終于允許營業,該門店社群立即推出了團購業務,雖然供應鏈受影響產品品類相當有限、客單價也達到了 100 元,但用戶反響相當熱烈。用戶在社群里對產品進行提問,品牌也會一一解答。

    最終社群里下單的很多用戶其實也并不是核心用戶。光是靠一批普通用戶就可以把一家店做‘爆’,這就是做好留存的力量。

    2)什么是做留存的正確方式?

    從肥汁米蘭的留存方法中能發現一個特點:不會依賴打折讓利。

    這就涉及到餐飲品牌做私域時會陷入的另一個誤區:只依靠“瘋狂發券”來做留存,最終要么引起用戶反感,要么不能承擔成本。

    讓利與否、讓多少利,其實要視品牌產品的客單價和目標用戶而定。

    運營社在此前拆解桃園三章私域的文章中提到,“發優惠券”在其留存環節中經常出現。因為桃園三章的產品客單價較低( 10-15 元)、受眾廣,目標用戶大多是對價格敏感的下沉用戶,所以“優惠券”就能很大程度上影響他們的消費決策。

    但桃園三章的留存方式并不僅限于“發優惠券”,還有組織社群互動小游戲、做品宣等等。并且,“發券”也有方法,要學會復盤不同優惠力度、券包組合所帶來的轉化效果,將讓利程度保持在品牌可承受的范圍內。

    而肥汁米蘭不將“發優惠券”作為其留存環節的重點,原因在于肥汁米蘭的產品客單價較高,目標用戶是追求高品質、享受型用餐、對價格不那么敏感的小眾人群。“優惠券”并不能觸及到他們的核心利益點。

    在前文中提到,肥汁米蘭的門店社群里,每周只發布兩次促銷活動信息。運營社還發現,肥汁米蘭發放的優惠券并不是“滿減優惠券”,而是“澆頭兌換券”。

    “死”社群、假流量,2022年私域怎么做?

    雖說都是起到優惠作用,但其實代金券和兌換券的性質截然不同。因為當用戶拿到一張可抵扣現金的券去消費時,ta 可能只是為了暫時的低價;而當用戶拿到一張只能兌換澆頭的券還去消費時,說明 ta 是認可產品和品牌。

    如此設置優惠券,潛移默化中也培養了用戶“不要沖著打折去、要沖著產品去”的心智。

    03 結語

    餐飲行業原本是低數字化行業,但是整個行業都迎來了思維模式上的覺醒。在公域流量時代,花錢買量來錢快,但是利潤越來越??;在私域流量時代,私域運營慢,但是利潤越來越多。

    肥汁米蘭為接下來餐飲品牌該如何布局好私域,提供了不一樣的方法和思路:參照“五力模型”,提升產品力、IP 力、內容力、運營力、加微力;將重心轉向留存、轉向維護好 20% 的“超級用戶”。

    接下來肥汁米蘭會在內容力上進一步提升,做到將內容更多地和港式文化相結合,另外也將針對“超級用戶”提供更多權益。

    潮水退去,才知道誰在裸泳。疫情對于餐飲品牌們是場大考驗,也暴露出了品牌們過去做私域時的不足——只靠砸錢拉新不是長久之計,畢竟私域的本質是對人的維護和運營。

     

    作者:丁奕然,編輯 :楊佩汶,設計:晏談夢潔

    來源:運營研究社(ID:U_quan)

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