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    巨量千川計劃爆量后如何投放?千川投放復用模型!

    巨量千川計劃爆量后如何投放?千川投放復用模型!

     

    爆量計劃,即我們說的穩定跑量的計劃,成功度過學習期,不管是消耗、還是投產,都代表著持續規?;斗?。

    詳細的舉例,比如消耗像客單200以內的百貨,投產要求2,每天超3000的消耗,這個計劃我們就認為是規?;斗?,當然往上不封頂,越高越好,配合規?;耐斗?,投產要求持續為正,不具備這個條件,就無所謂成熟期。

    爆量計劃的出現,是衡量一個千川戶能否過冷啟動的標準,但是卻不是衡量一個投手合格的標準,為什么?

    因為面對已經跑量的計劃,我們仍需要解決跑量后,如何對計劃的復制與繼承,爭取最大化的拿量結果,同時在老計劃衰退后,還要能保證賬戶的消耗持續增長。

    1、計劃模型復制

    素材快速測試,是度過上新期的最佳手段,而到了成熟期,視頻一旦跑起來,就應該通過復制計劃,達到批量拿量的結果。

    投手要做的就是每天復制2-3條,復制不是完全復制,而是改變定向、創意當中的任一要素,以此形成差異化計劃。

    其中有兩種復制模式是錯誤的,第一是直接復制,原封不動,新老計劃互相擠兌,搶:第二是復制只提高價格,這樣的操作同樣容易造成同計劃同素材競爭。

    對爆量計劃的復制,記住了,這個動作的動機,是因為驗證過的素材,具備爆款屬性,相比較沒有測試的素材,會更有可能爆量,但并不代表復制一定會爆量。

    有些人會抱怨,為什么復制了七八條都沒有起量,實際上復制100條如果有1-3條起量,也都是及格的。

    2、素材模型裂變

    一旦出現了跑量計劃,說明素材也初步跑通,這時候投手就應該同步編導團隊,針對爆量素材進行分析與裂變。

    素材為什么會爆?分析該條素材中,哪些是爆點,我們以“情景測評”類素材的裂變舉例,比如口播音頻一般是必不可少的爆點之一,其次是畫面中,明顯抓人或具備槽點的畫面。

    編導要做的,是在原有素材的基礎上進行二次創作,保留原有爆款音頻,爆款畫面,用不痛不癢的畫面,代替掉原有畫面,這樣就可以形成一個全新的完整素材,但是因為原有爆點保留,可以做到素材爆點繼承。

    一般情況下,一條爆量素材,可以接續裂變3-5條繼承素材,編導將裂變好的素材給到投手,投手復制原有爆量計劃,以舊換新,重新進行投放測試。

    素材裂變是否一次就夠?也不是,裂變本身就是迎合爆點,在新素材沒有起量之前,投手要做的就是,復制、復制、復制,裂變、裂變、裂變。

    3、成熟計劃提價

    經常有人問,計劃到了成熟期,是否可以通過降價,進一步拉升計劃ROI,這樣的操作是可行的,但并非所有的公司都這么操作,并且非但不降價,還會加價,因為每家公司的投放策略不一樣。

    有些公司預算嚴格,希望追求固定消耗下的高投產,等待計劃跑穩,通過計劃的階梯降價,相應的投產可能會得到拉升,這樣單位投流成本下,GMV肯定也會增高。

    有些公司,預算無限制,ROI能跑正,就能直接拉滿,這時候還會通過階梯性提價,保持計劃在競量當中的競爭力,以此拿下更多的消耗份額。

    提價的梯度不用很高,3天一個周期,保持5%-10%的提價范圍,流量遇阻時,可以用更高價格拿量,每個戶都有它的最高出價,一旦高于這個價格,投產大概率會出問題,需要反復測試才能得出,你會發現只要你出到這個價格以上,投產基本不能回本。

    4、現有計劃觀察

    所有的計劃,從起量到培育,爆量,最終會奔向衰退,專業投手要做的一,就是記錄計劃的生命階段,我一般習慣以兩天為統計周期,觀察數據的波動,如果一個計劃持續兩天出現消耗、投產的衰退,這個計劃就會被列為衰退期計劃。(不完全準確,以實際情況確定)

    當然在進行判別時,投手要整體判別是計劃的單獨衰退,還是整個賬戶異動,有時候賬戶出現連續異動,比如老計劃不消耗,新計劃不起量,但是過幾天又起量。

    賬戶異動的原因很多,直播間人貨場的調整、突然更換了主播、或者產品更換、價格調整、大盤流量變化,都容易造成賬戶異動,特別是面對雙十一、十二營銷節日,表現更為明顯。

    有一種更明顯的現象,就是垂類賽道的競爭,比如一個比較垂直的賽道,行業內80%的銷量被頭部賬號吃完,或者市場大部分GMV,你跟對手吃完,只要大號開播,或者對手開播,他們流量很好,你幾乎很難起量。

    當然這屬于競量策略問題,在后續的優化措施中,我們來展開拆解技巧,除上以外,計劃面臨正常衰退,我都會習慣稱之為“衰退期”計劃。

    5、計劃衰退拯救

    如果計劃進入了衰退階段,不用直接放棄。原計劃修改、大盤競爭、探索枯竭、算法變化、新建類似計劃搶量等,都會造成計劃衰退,我們先采取措施,排除掉部分可控因素的影響。

    首先,原計劃復制,將計劃直接復制并提高出價,以此看新計劃是否能夠拿量,屬于計劃模型繼承的一種,為什么到這里可以提高價格?因為計劃已經開始衰退,就無需考慮對老計劃影響。

    其次,原計劃階梯提價、并且做智能放量,看是否通過提價,能夠在競量中拿到更多的消耗,智能放量放寬人群,讓流量規模的圈選變得更大。如果繼續起量,投產為正,保持投放,為負或者不起量,就直接關閉。

    最后,對目前的跑量素材,做兩件事情,一是原計劃的原始素材片段,對標老素材,重新1:1復制剪輯,素材經過重新剪輯,達到一定去重效果,第二是參照之前的拍攝模式,1:1翻拍制作。

    6、DMP提ROI

    賬戶能夠出現爆量,說明不管戶,還是直播間,都有歷史交易數據沉淀,這個階段對于不同的產品,可以搭配DMP計劃進行精準推送。

    將爆量計劃復制,搭配DMP包,如果是大眾消費品,高頻、易消耗,可DMP打包賬戶過去30-60天轉化人群,重新進行觸達,提高復購率;如果是高客單,需要反復觸達,則可DMP打爆過去7天點擊未轉化人群反復觸達,按照A5人群的策略做重度轉化。

    原成熟計劃搭配DMP包使用,既可以做到利用爆量素材的繼承性,還可以根據歷史精準數據推送,以此達到提高整個賬戶ROI的效果。當然bug就是跑量相對困難,但是整體上ROI較優質,如果出現大量DMP計劃無法起量,可以嘗試繼續提高出價。

    7、支付ROI拉ROI

    目前支付ROI已全量放開,在出現爆量計劃后,可以將原計劃,每天復制3-5條支付ROI目標,原條件不變,ROI系數提高1.1-1.3倍,出價維持不變,測試支付ROI的消耗情況。

    關于具體如何使用支付ROI的策略,后續文章同樣會給到單獨的拆解。

    按照計劃生命周期的管理,以上基本涵蓋了爆量后計劃的成熟操作技巧,但是只占據計劃優化技巧不到30%,仍然有很多細節需要處理,其中的一些實操論點,我們來做下總結:

    1、相同計劃競爭同一用戶群體,1+1<2,浪費人力,吃力不討好,賬戶結構冗雜,不帶任何思考的復制概率論不可取。

    2、賬戶如果已有起量十劃,可復制跑量計劃把視頻替換成新視頻,其余定向不變,測試新視頻會更高效。

    3、計劃生命周期通常很短,特殊行業可能兩三天就面臨衰退,對跑量計劃及素材最大化復用,裂變是關鍵,從成熟期開始就要裂變素材,你不抄自己,同行也會抄你,千川目前的現狀就是如此。

    4、程序化創意跟自定義創意差別,在每個戶的體現效果不一,不要執拗必須是某一種形式,投手要做的,就是AB測試,短時間內快速測出優質素材

    5、計劃如果此前是程序化,可以在爆量后將跑量最好的視頻+標題復制,轉為自定義創意+單獨廣告組持續投放,這樣做的最大目的是方便監測與管理

    6、爆款計劃懟計劃,定向,創意等隨便修改任意一項均可,只要有一個變量被改變,就不再是重復計劃。

    7、爆款視頻裂變視頻,總之保持一個原則,爆點保留,廢點重置。

    8、計劃的消耗突增,通常會伴隨ROI下降,一方面是人群拓量的稀釋,另一方面是直播承載能力所限,聰明的投手,不要看到消耗就興奮,消耗陡增先控預算,避免空耗,其次及時跟直播間溝通,根據主播承載力,管控流量規模。

    9、已經有數據模型的后臺,對于數據調整,更多借助新計劃,一個已經具備消耗體量的戶,如果產品品退不好把控,務必老店帶新店,老戶帶新戶,并定期增加新戶投放。

    最后提出一個實操理論,就是“三級火箭模型”。

    什么叫“三級火箭模型”?任何一個成熟的專業戶,幾乎都是20%以內的計劃數,消耗了賬戶余額的60%,我們稱這些計劃為主力計劃。一個賬戶如果培養不出主力計劃,比如多個計劃零散消耗,就會造成預算分散,ROI波動幅度大。

    界定一個戶能不能大幅度跑量,核心看主力計劃的出線。

    主力計劃之下,就是每天已經跑量,但仍在規模性增長的輔助計劃,輔助計劃對應在生命周期中就是培育計劃,這些計劃是一天前甚至三天前計劃,基本以過了學習期計劃為主,一旦主力計劃衰退,部分培育計劃就有望成為主力計劃。

    再往下就是新計劃,也就是每天的上新計劃,這是整個“三級火箭模型”的原動力,培育計劃來自于上新計劃,主力計劃來自于培育計劃晉升。

    一個專業的千川戶,只要能保證2-3條主力計劃不斷跑量,就能保證賬戶平穩消耗,多個培育計劃頂著,隨時面臨主力計劃衰退,每天又在不斷上新的創意與計劃,就會形成賬戶的閉環。

    只要賬戶不被封、投手不作死,創意不斷更,這個戶就會形成閉環流動。這樣,才是一個專業級賬戶該有的投放水準。

    而相反,如果一個賬戶無法形成“三級火箭”,就會出現主力計劃下架后,消耗量級的斷層,這是非常嚴重的投放失誤,直播間沒量主播變數大,直播間沒消耗沒數據,成本在短時間直接拉升。

    我從千川投放以來,都要求公司投手按照“三級火箭模型”的標準嚴格執行,通過這樣的方式,可以達到同樣是白牌型投放,我們的投放精細化、結構化、機動化,就是會遠高于外界同行。

    在過去的一個多月當中,我一共更新了4篇千川投放的技巧文章,每篇都一直在強調“閉環”,我希望每一位投手,都能用閉環性的思維,去看待投放當中的問題,這也是我最常用的思維邏輯。

    在后續的投放技巧中,我還會推出近20篇,深入淺出的拆解我兩年多的投放方法論,投放技巧拆解完后,會進入到投放的核心,即素材創作的工業化模型。

    本篇我們解決了爆量后時代,投放的復用與裂變,在下一篇,我將會推出,“計劃在投放中,如何見招拆招,定向優化”.

     

    作者:尹晨

    來源公眾號:尹晨帶貨實錄

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