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    抖音全域興趣電商打法路徑

    抖音全域興趣電商打法路徑

    全域興趣電商”最近被提及的頻率非常高,這股浪潮承前啟后地一浪拍打著一浪。

    為什么這么受關注?

    除了抖音背后的平臺加持,更重要的是它所帶來的生意增量,所謂“生意正當時”,指的就是這個新的電商生態。

    所以,我們可以理解全域的本質,就是“產生新的增量”。

    從去年興趣電商升級到今年的全域興趣電商,抖音的此次迭代可以說是一場華麗的進化史。用抖音電商總裁魏雯雯的話來說,“興趣被內容激發,可以促進短期轉化;興趣也會延伸,會有持續性,用戶興趣被更多的場景自然承接。

    上一篇文章《從直播帶貨到貨架式商城,直播電商掀起了怎樣的行業機會?》中提到,抖音從“興趣電商”轉向“全域興趣電商”,是一個很好的機會,為什么是個機會?

    為此,新經銷采訪了北京派瑞威行互聯技術有限公司CEO、浙文互聯集團聯席總經理易星女士,聊了聊從興趣電商到全域興趣電商的打法路徑。

    派瑞威行作為從一開始聚焦互聯網營銷和廣告投放的服務商,到現在全面轉型做品牌廣告投放、達人種草,效果引流到直播電商,這樣一個整合化營銷的綜合服務商,深耕食品飲料、美妝個護等行業,單月服務品牌GMV貢獻4000萬+,服務滿小飽、空刻、拉面說、祥禾餑餑鋪、楊先生、泰森等品牌,目前正在著力布局服務大快消客戶。

    01 從興趣電商到全域電商的打法路徑

    什么是“全域興趣電商”?

    它是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級,興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發,既包括興趣激發,也包括興趣承接;既包括內容推薦場景里的貨找人,也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。

    也就是說,興趣在哪里,場域就延伸到哪里。我們在抖音APP上看到的抖音商城,就是場域的延伸,即我們所說的“貨架電商”。

    抖音全域興趣電商打法路徑

    在采訪中,易星以滿小飽為例,講述了滿小飽如何從興趣電商向貨架電商的過渡與轉化。

    • 品牌曝光
    • 達人種草
    • 直播間轉化
    • 轉為貨架電商

    滿小飽是一家以線下近70家手工米粉餐飲店-小滿手工粉品牌為基礎,打造線上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突圍速食紅海賽道,在速食品類占據一席之地。

    1. 品牌曝光

    在品牌曝光開始前,先要找到它的目標受眾,通過消費場景適配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做飯的白領上班族等,圍繞不同的場景生產內容,引起需求共鳴,聚合消費人群,達到傳播裂變。

    因為一個創新場景可以帶動消費潮流,將產品受眾規模橫向擴張。滿小飽在短期內形成“集體圍觀,瞬間擊穿”,這使品牌聲量迅速崛起。

    2. 達人種草

    有了一定的品牌聲量和消費人群,接下來匹配美食博主,時尚達人等進行種草,以火爆香港的肥汁米線為賣點,從口感濃郁,味道鮮香,方便攜帶等幾個維度打造一個色香味俱全的視覺畫面,持續進行引流。

    談到這個步驟時,易星提到:從品牌曝光到達人種草,實際上是起到一個用戶種草、快速引流的作用,鏈接到下一步直播間轉化時,它整體是層層遞進的推廣思路,引流的速度和品牌的轉化速度,是我們看來最快最直接的一種方式。

    3. 直播間轉化

    這個階段可以說是一個沖刺階段,通過組合打法做到了GMV的逐步提升。從最開始前幾個月做小場直播到大場直播,短短半年時間GMV突破百萬,產品銷量得到了大幅提升,同時將爆品肥汁米線沖到了抖音方便速食賽道前三名。

    可以說,這個階段通過一種爆品思維,將品牌聲量、銷量都達到了一個極致。

    什么是爆品思維?

    就是把優勢資源傾注到“爆品”上,打造讓用戶尖叫到爆的產品,使之迅速得到市場的關注,引發消費者種草、社交平臺分享傳播,形成“網紅”效應,并且迅速產生銷量的產品,消費者主動擔任品牌的“傳播大使”和自來水,自發進行傳播。

    最終實現產品復購,流量收割。

    4. 轉為貨架電商

    前面三步穩扎穩打,最終的貨架電商就是讓消費者的復購動作更加便捷,找到歷史訂單,從歷史訂單進去再次下單,由此產生一個閉合鏈路。

    縱觀整個轉化過程,通過運營人群資產,實現用戶的興趣種草、拉新轉化、提升復購等層級躍遷,提升消費者生命周期價值,帶來可量化、可沉淀、可優化的增長。也正是魏雯雯描述的興趣電商的三個階段,建立生態、鏈接生態、全生態建設。

    更重要的是,帶動商家在抖音商城、搜索場景下進行全面經營,帶來一波增量價值,讓生意場景覆蓋更多人群,生意增量繼續放大,人貨場的連接更加高效。

    02 線上零售新形態的“人貨場”

    提到人貨場,可以說,抖音的全域興趣電商,徹底打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

    我們可以把整個抖音電商稱為一種線上零售形態,在這種形態中,興趣電商是“貨找人”,全域興趣電商則是“人找貨”。

    如何達成的雙向消費鏈路?這基于抖音強大的數據算法。首先我們先來看一下抖音的“人貨場”和線下零售的“人貨場”都有什么區別。

    顧名思義,線下零售的“人貨場”,即消費者、產品、場景。

    抖音重新定義的“人貨場”,人=主播本人,貨=直播間產品,場=直播場地、場景搭建。

    抖音全域興趣電商打法路徑

    △圖源網絡

    采訪中,我們也問到了易星這個問題,她給了我們更深層次的答案。

    首先是“人”

    其一,線下零售核心人群能夠覆蓋和觸達的部分是有限的,只能是區域用戶。如果是抖音線上,沒有地域限制,覆蓋面是非常廣的。

    其二,抖音生態這么多年一直做短視頻和信息流,每個用戶的畫像,從瀏覽習慣,興趣愛好等都有了非常豐富的數據沉淀,不僅覆蓋的人群面更廣,覆蓋的精準度也是非常高的,所以我們在前期做品牌定向人群篩選的時候,都是有對應精準的人群策略。我希望讓什么樣的用戶來看到我的短視頻,看到我的店鋪,都能做到精準引流。

    所以抖音的“人”是精準匹配度和覆蓋廣度同時兼備。

    其次是“貨”

    線下零售的商品是根據用戶的購買習慣來調整貨盤組合,抖音同樣是這個路徑。但不同點在于,抖音的購買路徑、購買習慣等數據是實時反饋的,每天基于客戶當天GMV的消耗情況、產品的銷售情況,實時調整貨盤組合、產品定價策略,及時篩選出更適合用戶的產品。通過數據分析和診斷,不斷地進行復盤和調優,相較線下效率高出了很多。

    所以抖音的“貨”,是通過用戶的購買習慣來調整貨盤,反向打通消費鏈路,將效率最大化。

    最后是“場”

    線下零售的場景可以直接試吃、試穿,觸手可得的體驗感非常強,但場景豐富度有限。

    相比之下,抖音的場景更豐富更綜合化,無論是短視頻還是直播,場景搭建可以根據不同的節日,不同的消費需求,不同的品牌調性隨時切換。比如在派瑞直播間,結合客戶需求會深入到品牌工廠、賣場、車間等,打造一個多維度,更立體的場景,在這個場景里,可探討的營銷方式無論從精準度還是豐富度上,都是足夠的。

    所以,抖音組織的“人貨場”的生態體系,用戶的精準觸達,需求的精準挖掘,場景的精準適配,都達到了一個無縫銜接的狀態,在此基礎上,實現“全域”概念,可以說是水到渠成。

    03 “全域”是不是個“最優解”?

    最后,我們看一下全域興趣電商的全景:短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場,用戶在這里深度種草,高效成交;

    商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場,用戶在這里找到固定路徑,形成習慣,實現精準匹配和復購;

    抖音全域興趣電商打法路徑

    用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里,通過營銷解決方案擴大全域流量,實現全局加速。

    這些場域之間形成非常好的協同,給用戶“一站式”的最佳購物體驗,給商家帶來流量和品牌沉淀,帶來全面長效的增長和健康穩定的生意結構。

    這也是派瑞目前正在轉型布局做全域電商一個階段,易星對服務過的品牌提出建議:在抖音達到一定的聲量和銷量后建議“兩條腿走路”,在開通抖音店鋪的同時也開通抖音商城,加快轉化路徑。

    但易星提到,也有一部分品牌商還處于觀望和考慮的狀態,為什么?

    其一是考慮成本的負擔和運營難度;其二是比較擔心和已有的電商是否會有沖突,這個考慮無可厚非。但不得不承認的是,全域興趣電商在興趣電商的基礎上,增量價值是顯而易見的,形成了更高效的供需鏈接路徑。

    不過這里也存在一個矛盾點,如果跳過興趣電商這個環節,直接入駐抖音商城,去做貨架電商,是不是享受不到抖音的精準玩法?這也就無異于京東、淘寶、拼多多了。

    易星解釋道,興趣電商和貨架電商是抖音一個完整的生態,不建議切割,這兩部分的用戶是相互轉化,相互承接引流,而且正是因為有了興趣電商的積累,才有貨架電商的沉淀。如果只做貨架電商,在轉化上是有一定難度的,這就需要商家有比較強的品牌力或者產品力,才有可能突破瓶頸期。

    所以,剛需和高頻品類的產品,通過打造爆品邏輯才更容易實現。

    另外和傳統搜索電商相比,如果只做抖音貨架電商,它的優勢在于京東、淘寶的存量已經相當飽和,競爭壓力很大,很多商家早早入局并已經突破0-1階段,進入1-100甚至200的階段。但抖音貨架電商剛剛開始,入局越早越容易積累更多的貨盤和人群資產。而且對于經銷商來說,抖音給到了一些補貼,比如百億補貼,鼓勵更多的經銷商入局。

    顯然,抖音商城目前處在一個比較大的紅利期,對品牌商和經銷商來說更加開放。

    寫在最后:

    縱觀抖音電商的迭代史,從興趣電商到全域興趣電商,水到渠成。

    如果消費者在直播或者短視頻下單的這個場景稱為“內容場”,那么主動在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關鍵詞的這個場景就可稱為“中心場”,通過抖音商城、搜索這兩個路徑,你可以一步就找到歷史訂單,或者搜索到新的、更讓你感興趣的產品,這時候消費效率更進一步,與之伴生,新的價值增量出現了。

    抖音推薦和搜索的相互配合實現了1+1>2的分發效果。

    顯然,這個全域生意版圖的確立,對于商家而言第一層價值是“增量價值”,也就是生意會更多、更高效;另外一層價值就是“確定性”,生意會更穩健、增量會更確定。

    最終,從興趣破局,向全域增長。

    注:本文內容僅代表受訪者個人觀點。

    作者: 新經銷

    來源:新經銷

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