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    Z世代消費趨勢&營銷策略

    Z世代消費趨勢&營銷策略

     

    得年輕人者得天下。當下,Z世代新青年,正通過他們獨特的價值取向、思維方式、興趣喜好、內容追求、消費邏輯等,為時代和社會刻上烙印,引領新一輪的商業潮流變革。

    成長于數字時代的Z世代,是各大品牌主的絕對寵兒,是商家必爭的消費藍海。但想象中的潮一代,現實中卻常常出乎人們意料,他們是科技的重度用戶,卻又極其克制理性;在消費主義橫行的年代,卻擁有著樸素的普世精神與情懷;推崇多樣化,對特立獨行卻又顧慮重重……

    只有跟上Z世代腳步,全面、深度、準確把握他們的價值觀、心之所向和行為特質,同頻共振,品牌才能基業長青,創造增長的無限可能,否則,就會被時代與年輕人無情淘汰。

    那么,Z世代有哪些價值觀、消費觀和品牌觀?年輕人究竟會為了什么而買單?品牌如何與年輕人玩在一起,把品牌植入年輕人心智?

    趨勢洞察:Z世代的多面標簽與消費決策動因

    1、數字原住民 熱衷新科技

    每一代人都有自己的時代特征,裹挾在互聯網浪潮中出生、在移動互聯網陪伴中成長的Z世代,是第一代移動互聯網原住民,也是天生具有屏幕社交天賦的一代人。

    成長于數字時代的Z世代,數字技術已快成為他們的第二基因。他們熱衷于把大量時間花費在數字世界中,在“線上社會”中生活、學習、工作和消費。當下最為熱門的元宇宙熱潮,Z世代也是最為主力的玩家。

    2、參與和自我表達非常重要

    Z世代在自我表達方面,比父輩們要擁有更多的選擇,各種各樣的社交媒體平臺,可以隨時傳遞其觀點或創意。

    通過社交媒體與朋友分享自己發現的新品,是Z世代購物體驗中重要的一環。他們非常重視家人、朋友們的建議與推薦,相比其他的品牌發現渠道,家人們會真正影響到其購買決定。

    在社交平臺中,品牌或產品憑借自身獨特的風格,也可以進行充分的自我表達,樹立人設,打造人格魅力,進而吸引Z世代的關注與共鳴。

    3、平等溝通 認可與認同

    Z世代是有著鮮明價值觀一代,不懼權威,注重平等,更喜歡以朋友關系相處,而非一味說教與灌輸。

    因而,品牌要明確地讓Z世代知道他們非常重要,讓Z世代感到被重視、被傾聽,要在個體基礎上承認、欣賞Z世代的價值,并對他們的需求進行敏捷回應。

    4、為真實消費

    真實對于年輕人來說是尤為重要的一個詞。在消費層面來講,可以是品牌營銷內容、情感傳遞的真實,也可以是真實洞察青年人群,真正展現他們的社會生活現實、群體真實生活狀態。

    只有真實才能引發共鳴,在情感認同中觸發并為之付費、消費等行為。

    5、為愛好買單

    擁有極強個體思維的Z世代,有著各自不同的興趣、愛好,他們常常把興趣和生活緊密融合,無論是社交、還是擇業,他們都更加把興趣放在第一位。

    興趣愛好,是決定他們是否掏腰包的關鍵因素之一。他們考慮更多的,不是商品服務本身好不好,而是自己在消費過程中的主觀體驗,花錢更多是為了圖爽、圖開心。

    Z世代消費趨勢&營銷策略

    6、越來越垂直細分的圈層

    生長在一個數字文化與娛樂蓬勃涌動的時代,Z世代的休閑時間被豐富的興趣愛好占據,對垂直細分興趣足夠深入與專注,形成多元興趣圈層,確認過眼神,對“同好”有強烈的認同感。

    追星、跳舞、外形管理人群容易被“高顏值”內容吸引,美女帥哥、萌寵、明星類內容是他們的最愛;手工DIY、個人創作、機械模型人群喜歡看創意內容;輕小說、動漫、數碼科技人群的內容偏好,集中在二次元;運動、公益人群更易被勵志故事所感動,為正能量打Call。

    7、顏值也是生產力

    Z世代信奉“顏值即正義”,對社交性、潮流化、個性化產品尤為關注,對于新鮮事物普遍接受度較高。品牌在與Z世代溝通時,視覺感受與情感連接同樣重要。

    可以說,Z世代普遍是“顏控”,這也造就了國內一波又一波的流量明星浪潮。在消費決策上,流量明星對粉絲的影響力十分巨大,甚至直接推動新品成為爆品。粉絲也樂于為愛豆代言的產品買單,支持愛豆的商業價值。

    8、重視體驗感

    Z世代在消費時非常注重體驗,有高顏值帶來的視覺體驗,也有高質量產品、服務帶來的消費體驗,還有特定消費場景下的舒適性消費體驗。

    其中,消費場景可以理解為身在其中或者身臨其境,樂意與消費場景發生某種互動。當下最具話題性的元宇宙空間場景,就給了Z世代更大的交互自由,是消費體驗層面的全面升級。

    9、關愛世界 看重社會價值

    相比于上一代,Z世代對品牌主或零售商在產品透明度、社會責任以及產品效能方面有著更高的要求。他們更看重品牌的商業道德、經營目的、實際踐行能力與回饋社會的行為。

    他們希望其購買的品牌能夠關愛這個世界、關愛身邊的人事物,而不僅僅是簡單牟利。他們重視透明度、誠信以及坦誠直率這些基本而樸素的品質,而正是這些品質可以讓人感受到真實而非商業作秀。

    面臨日益嚴重的環境惡化,Z世代會親力親為,通過快速找到解決方案來應對地球氣候變化。同時會將環保行為與習慣融入到日常生活中,大力支持環保品牌。

    10、理性消費一代?崇尚量入為出

    作為有著巨大消費潛力的未來群體,Z世代自小生活在“不差錢”的環境中,甚至能夠深度影響家庭消費決策。

    雖然具備較大的消費自主權,但Z世代消費態度依然偏理性,崇尚“量入為出”,自我認知相對高,有選擇地滿足自身需求。家庭條件越普通,消費越看中ROI;家庭條件越優厚,越愿意為喜好買單,并熱衷明星、大V同款。

    案例解碼:品牌打動Z世代的5大策略

    1、LV玩轉元宇宙營銷 與年輕人沉浸式互動

    現如今,元宇宙的熱度正盛,各大品牌紛紛入局元宇宙,開啟營銷新場景,探索營銷新模式。元宇宙與VR/AR、虛擬世界、游戲等息息相關,這些元素對年輕人來說,非常具有親和力和吸引力。當年輕人喜歡的奢侈品品牌,以年輕人很喜歡又很前衛的元宇宙形式推廣時,年輕人們會獲得加倍喜悅。

    LV創始人誕辰200周年紀念日,LV開啟了“Louis 200”的主題性慶典計劃,展現形式包含數字游戲、藝術品、紀錄片等。

    其中,LV推出了一款元宇宙劇情類手游《Louis the Game》,這款手游以創始人Louis Vuitton的早年創業經歷為背景,用戶可以通過游戲去沉浸式了解LV品牌。在《Louis the Game》游戲中,LV投入了30枚價值在2w-2000w美元不等的NFT,其中10枚是著名藝術家Beeple的聯名作品。

    進入游戲后,玩家可以通過游玩六個不同的世界,在游玩中拾取200根蠟燭來紀念創始人的生日。每拾取一支蠟燭,就會點亮一張LV明信片,明信片上會記載一個關于LV的小故事,玩家可以通過閱讀故事來了解品牌的歷史和文化。

    元宇宙以年輕用戶為主,奢侈品希望抓住年輕用戶,都愿意往元宇宙方向進行嘗試。奢侈品牌為年輕人打造一個游戲化的虛擬新世界,為品牌和消費者之間的互動激發了新的方式。

    Z世代消費趨勢&營銷策略

    2、寶馬入駐B站 以高能內容爭奪Z世代新流量洼地

    興起于小眾邊緣群體的B站,如今不只是二次元愛好者的專屬“小天地”,更是年輕人的聚集地。當傳統老品牌遇上B站,有的“水土不服”,但寶馬卻玩得風生水起。從《高能的一匹》到《高能的一幣》,寶馬在B站的營銷征途上愈發爐火純青。

    《高能的一匹》,是寶馬入駐B站的首秀。為了給自己宣傳,寶馬繞了山路十八彎,從有車先有馬,從蒸汽機到內燃機的發明,從尼古拉斯·奧托,再到BMW 之父古斯塔夫·奧托,三分鐘內科普了馬、馬車、汽車的進化史,畫風清奇,引發廣泛熱議。

    為了結交更多的年輕朋友,寶馬高能系列續集《高能的一幣》,從B站最具特色的投幣說起,聊聊硬幣的那些二三事。從物物交換的初代硬幣“貝幣”說起,一直講到嗶哩嗶哩的“投幣”。

    為了回饋B站用戶的喜愛,寶馬遵循“硬幣守恒定律”,成立#BMW幣須有你協會#。參與“官方互動”和“投稿BMW相關的二創的B站用戶,有機會獲得寶馬限量款實體紀念幣,僅有2022枚。

    整支短片延續了高能系列的波普藝術風格,用雜糅的素材回溯貨幣的起源和歷史進程,把冗長的敘事變得輕巧趣味?!陡吣艿囊粠拧返耐瞥?,意味著寶馬摸索到了打開B站營銷的正確方式,驅動寶馬完全融入B站,成為B站用戶眼中的寶藏UP主一員。

    Z世代消費趨勢&營銷策略

    3、人頭馬攜手FIRST青年電影展 與年輕新生代直接對話

    FIRST青年電影展,是國內一個專注發掘、推廣青年電影人及其作品的電影節形態服務平臺。年輕、獨立、先鋒、這些都屬于FIRST的特點,它不僅為有電影夢想的年輕人提供了一個獨立于主流商業市場的渠道,也為有才華的青年導演開啟了一條通往成功的“快速通道”。

    Rémy Martin人頭馬,是第16屆FIRST青年電影展的官方指定烈酒品牌,以“循未來 不久等”為主題深度鏈接影像創作,助力影展多個閃耀時刻。同時,為了鼓勵更多創作者投身于“可持續”的電影創作之中,品牌協力進行FIRST影展 X 人頭馬觀眾選擇榮譽獎項的推介與頒發。

    此外,在惜別晚宴上,由人頭馬精心打造的“邑”術空間,呈現了包括人頭馬X.O在內的旗下多款佳釀,為在場電影人帶來馥郁非凡的品鑒體驗。晚宴酒單緊扣“循未來,不久等”主題,精心選用環保降解種子紙張,嵌入紙張的種子讓酒單的使用價值得以延伸,待紙張在土壤中降解后便可生根發芽,傳遞環保理念的同時不失趣味性,探索可持續發展的更多可能。

    人頭馬一直以其經典的形象被消費者所熟知,與FIRST青年電影展的攜手,是品牌與年輕新生代的一次直接對話,也是對才華橫溢的青年電影藝術工作者的致敬,通過扶植青年電影創作者,推動行業持續發展,以新生代力量為行業注入更多活力。

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    4、蘭蔻高能助陣《這就是街舞》 深層次滲透Z時代潮流人群

    這幾年,街舞運動在國內突然火了起來,成為年輕人最為關注的潮流文化?!哆@就是街舞》作為同類型綜藝中的佼佼者,街舞大神齊聚,高燃對戰,更是在年輕圈層中引發刷屏效應。

    知名美妝護膚品牌蘭蔻,與《這就是街舞》高能聯動,成為官方指定王牌底妝,與節目強強聯手,以年輕化姿態亮相于眾,積極觸達到更多年輕且具有熱情的消費者。

    一抹持妝底氣全開,拉響熱舞預警報。蘭蔻持妝粉底液,實力加持《這就是街舞》,讓新晉隊長李承鉉,引爆高能舞臺,無懼油汗,高燃控場不脫妝,盡情熱舞。

    蘭蔻以爆款綜藝IP為載體,以潮流街舞元素為核心內容,從產品力到品牌理念價值,深層次滲透Z時代人群,不僅贏得了年輕人的喜愛,更實現了和年輕人鏈接潮流、時尚、酷炫情感價值,強化品牌成為一個年輕、潮流的文化符號。

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    5、拉夫勞倫香水簽約肖戰 釋放代言人在年輕圈層號召力

    香水品牌核心消費者的年輕化迭代,以及時下流量男明星對年輕女性人群的強大號召力,推動香水品牌紛紛啟用男明星做代言。

    2022年6月5日,世界環境日,由肖戰代言的拉夫勞倫香氛品牌推出了自己的最新產品——地球淡香氛,同時發布最新香水宣傳片:肖戰置身于大自然中,盡情感受著大自然的氣息,連屏幕前的你我,都仿佛能聞到屬于大自然的味道。

    近幾年,各大香水品牌都愛選用流量小生來做自己的代言人。一方面,粉絲愿意“為愛發電”,把愛轉化為購買力;另一方面,粉絲自發性為偶像轉發,讓品牌有了二次、三次甚至更多的裂變傳播,能夠快速在年輕圈層中提升品牌聲量。

    以強營銷為行業屬性的香水行業,通過頂流代言人來影響Z世代消費者,可謂四兩撥千斤,借由明星的影響力幫助品牌塑造形象、帶動熱度與銷量,實現多維營銷目標。

    Z世代消費趨勢&營銷策略

    對于品牌主而言,在與年輕人溝通時,不能只是淺層的表面觸達,觸動心智才是更為關鍵的一步。品牌需要真正理解Z世代,建立情感鏈接,并有效觸發消費,跑通年輕化營銷的全鏈路。

    作者: 媒介三六零

    來源: 媒介三六零

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