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    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

     

    提到小紅書平臺,大多數人的第一印象大概就是美妝和護膚了。作為小紅書內容體量最大,也是最原始內容板塊的兩大類,看上去具備天然的優勢,可只有身處其中的人才知道,最近幾年的護膚品牌營銷并不像以往那樣“風光”。

    如果說十年前,我們迎來了國貨美妝的風靡和上升期,那現在,隨著國際品牌的下沉,在直播和社媒傳播上加大了力度,則讓國產品牌的市場份額再次被擠占,回歸了原本緊繃的市場環境。

    在2020年,線上top10品牌中,就只剩一個國貨品牌,而且排名還在不斷后移。

    回歸到國產護膚品牌本身,因為成分黨和功效黨的不斷壯大,大部分新護膚品都開始走成分跟隨+流量+低價爆款的路子,在此基礎上,藥企品牌具備天然優勢,其他品牌想要實現突破難度可想而知。

    其實護膚從來都是個不大好營銷的品類。

    就產品本身對于消費者的體驗感來說,甲之蜜糖乙之砒霜,好像怎么做都會從正面觸及到負面,由此引發一系列問題。

    也正是因為這一點,用戶的品牌忠誠度較高,因為試錯和嘗新成本較高,踩雷率也高,一旦有了相對滿意的品牌,很難做出更換品牌的動作,新品牌想要實現市場增量,就要打碎用戶原本的品牌忠誠度。

    這一部分大概占了品牌營銷難點的50%以上。

    另外,各大品牌熱衷使用的成分賦能,在宣傳時也頻頻受阻,除了用戶認知和廣告法的限制,在各平臺的內容輸出上也有非常多的紅線。

    這一切都導致新品牌想要入局護膚市場異常艱難。

    可以說發展到今天,國產品牌已經從情懷消費過度到實力消費,產品好,獲得用戶的認可才是硬道理。

    在國貨品牌從誕生到成熟,從混亂到秩序,從投機到實力征服,也有一些品牌成功從市場中跳了出來。

    在這其中,有一個依靠小紅書成功崛起的國產護膚品牌——谷雨。

    4年時間,年銷售從0到4億,單單一只洗面奶就賣爆92萬+支,讓很多在行業內苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。

    今天我就借谷雨的投放邏輯和內容策略,和大家聊一聊,護膚品牌的小紅書投放該怎么做?我們又該怎么搭建內容矩陣,實現產品突圍和品牌占領!

    一、投放節奏

    不管我們怎么做內容策略,投放節奏和投放策略都是起到總覽性的作用。

    其實谷雨在發展伊始是靠直播起量的,在品牌推出之初,在大V直播間爆火后,就在直播領域全面鋪開了,走的是流量的路子。

    直播上的投入和產出向來分明,當時,直播渠道的銷售額產出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。

    在短期內,確實獲得了很高的GMV,但同時也帶來了一個問題。

    我們常常說廣告手??谕?,直播促銷就是典型的例子。

    用戶即便購買了,對產品的認知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上,而不是【谷雨氨基酸潔面】,用戶的品牌認知非常淺。

    僅僅靠直播做銷量,很難實現用戶留存。這一點我在之前拆解王小鹵品牌投放時也同樣提到了。

    所以拓展站外流量,沉淀品牌內容勢在必行,這時候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書作為主戰場。

    谷雨在小紅書上的投放始終非常穩定且有節奏。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    日常平均每天的新增筆記10篇左右,在為618大促節點備戰時峰值甚至達到了單天40+篇。

    護膚品類在一整年中搜索波動是具有前瞻性的,作為高頻日常用品,搜索的頻次隨著用戶使用頻率和囤貨點進行波動。

    根據以往的數據反饋,因為開學季、國慶長假、雙十一和雙十二的緊密銜接,從8-12月都是護膚賽道的投放旺季。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    建議護膚品類的品牌方現在就開始布局,先一步搶占消費者心智,同時也迭代出優質高轉化的筆記內容,以便在雙十一、雙十二兩個大促期高效收割。

    與此同時,他們也并沒有完全舍棄直播,在小紅書內高頻穩定地和1-50wKOL進行直播合作。

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    這在站內形成了很好的種草-收割閉環,實現用戶關注點的統一,同時通過站內的系統偏好推送,實現更高頻的反復觸達。

    打個簡單的比方,一個用戶在首頁刷小紅書時被谷雨種草,根據他的歷史瀏覽記錄,平臺會陸續給他推送幾篇谷雨相關的內容。

    在這其中,既有種草筆記,也同樣會有直播預告,通過直播預告中的二次種草+優惠信息吸引,直接在站內形成了收割。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    這比在小紅書種草,天貓詳情頁或直播中轉化要高效得多。

    從達人的選擇上,谷雨以1-10w的KOL為主。

    這一層級的達人雖然粉絲量不及頭部博主,但在圈層內具有一定的影響力,同時內容優質,有個人風格,整體性價比較高。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    其他品牌在投放時,也可以多多考慮這一層級的KOL以及優質KOC,而不是一味追求粉絲量高的大V。

    一般品牌在投放時都會建立達人矩陣,素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等,這里我給大家提供另一個思路——建立博主身份矩陣。

    這種達人策略方式,相比以達人粉絲為層級建立的矩陣,目標指向性會更加明確,非常適合有明確階段性投放目的的品牌。

    這里我以護膚賽道舉例說明。

    1. 護膚垂類/專業背景博主

    第一類是護膚垂類的博主,甚至具有相關專業背景的皮膚科醫生、化學碩士等等。

    通過產品測評、試用、好物分享等一系列內容,能夠給消費者提供相對具有可信度和專業性的建議,對于成分黨及消費謹慎的用戶具有比較強大的影響力。

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    2. 興趣圈層博主

    另一類是以興趣圈層為主要吸引力的博主,他們和護膚垂類博主不同的是,在他們的內容中,只是比較偏重護膚類,展現出個人對護膚這個領域的興趣,但并不專業,完全的體驗派。

    所以在推薦產品時,也會有其他領域涉及。

    這一類博主的粉絲關注點和信任品類會有一定的分散和側重,并不像護膚垂類那樣聚焦,但他能幫助我們更大范圍地觸達潛在用戶群體,所以也是我們投放是不可缺少的一部分。

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    3. 場景匹配型博主

    Vlog和生活類博主是典型代表。他們在內容呈現上更偏重生活化和場景化,可以加深用戶的代入感,關注點會從“產品功能”轉為“享受”和“生活質感”。

    通過多場景植入可以多維度展現產品,用戶對產品的了解也會更加立體,同時也能帶動品牌調性。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    給大家列了個表格,方便大家保存下來對照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進行應用。

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    二、關鍵詞布局策略

    在之前的案例拆解中,關鍵詞策略的底層邏輯也分析過很多次,大家想了解怎么通過關鍵詞的布局提高搜索排名可以點擊下方圖片跳轉到歷史筆記進行查看。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    這里我換一個角度,針對每一類關鍵詞的影響效果進行分析拆解,正好可以和達人矩陣形成對應。

    1. 產品詞

    從產品本身為主要接觸點,凸顯功效詞來強調產品的使用效果,同時也可以解答用戶關于產品的疑問,比如哪里好,什么體驗,正確的使用方式等等。

    作用:幫用戶深度了解產品。

    2. 品類詞

    品類詞,或者品類下的細分詞,比如氨基酸潔面慕斯。

    作用:通過品類詞+功效詞的組合布局,在提升筆記熱度的同時植入消費者心智,建立對應。

    3. 場景詞

    通過場景詞的布局,強調產品在使用場景上的表現,比如早起喚醒皮膚,曬后快速鎮靜皮膚,上班族早八護膚等等。

    作用:擊穿產品使用場景,產生對應性和代入感

    4. 人群詞

    Cue出使用人群,比如痘痘肌、學生黨、早八打工人、黃皮等等。

    作用:覆蓋產品的目標人群,形成身份綁定。

    通過對上面這些關鍵詞的組合布局,可以快速定位目標用戶打造心智,這同樣也要求我們形成相對統一的對外內容輸出。

    三、投放內容策略

    縱觀谷雨在小紅書投放的筆記,大致可以分為下面幾大類,同樣很清晰地呈現出了每一類筆記的投放目的。

    1. vlog植入,場景加深代入感

    Vlog日常生活類筆記也是谷雨投放的主要內容之一,整體互動表現也比較好,前期爆發力強。

    通過類似的內容可以把產品植入到日常生活中,代入感也比單純的種草強得多。

    谷雨近期互動較高的內容幾乎都是以這種形式進行植入的。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    但需要注意的是,這類的筆記在品牌詞下的留存并不高,主要作為即時產品曝光和種草,很難推動長尾流量的遞增,所以無法為品牌帶來長期高轉化。

    也正是因為這一點,谷雨的絕大部分這類內容都是非報備筆記,而報備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁實現留存的測評和好物分享為主。

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    值得一提的是,谷雨即便是對報備筆記,也很少采用投流的動作,所以我們見到數據幾乎都是在賬號本身權重和優質內容的帶動下自然發酵的結果。

    谷雨的合作達人名單就非常適合沒有額外投流預算的品牌方,也是他們迭代測試出來最終自然互動反饋較好的達人。

    2. 全線測評,加速消費者決策

    產品線細分較多的品牌都會布局類似的筆記內容,通過對自家產品的測評起到對比和引導下單的作用。

    但我們絕大多數品牌在做這部分內容時,都會偏向于單純的測評,好像把每一個產品都介紹清楚了,以為種草效果會很好,但其實在用戶看來只有一個感受——看起來都很厲害,那然后呢?

    他們看測評的目的是幫助決策,看完后我能夠知道自己應該選哪個。

    可這樣的內容他們即便看完了,也無法從這其中獲得非常具有指向性的建議,甚至對于選擇困難癥來說,可能一開始只是糾結A和B之間該選哪個,看完后變成了ABCDE我該選哪個。

    這樣的筆記內容不僅沒有起到引導下單的作用,還增加了消費者的決策成本。

    要知道,在各品牌都在搶市場的環境下,用戶一旦猶豫,就會成為競品的用戶。

    如何避免這一點,谷雨給大家做了很好的示范。

    幾乎所有的測評類筆記,他們在使用感和產品的描述之外,都添加了功能對應性。

    控油選哪款,美白選哪款,搜索毛孔選哪款等等。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    因為他們非常清楚,他們賣的并不是產品,而是一套肌膚解決方案,用戶要的也是解決問題,所以直接讓他們的需求和產品進行一一對應,就能解決他們的選擇難題。

    現在問題就成了“我更想解決我肌膚的哪個問題”,而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎么去平衡”。

    一旦需求有了明顯的指向,選擇就是自然而然的事。

    3. 單品測評,強化獲得感

    單品測評種草同樣也是谷雨內容布局中很重要的一個板塊。

    和絕大部分護膚類產品一樣,偏好采用手持產品+大字報的表現形式,添加產品獲得感/成分等關鍵詞進行強調。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    同時他們對使用感的描述我認為也是很值得學習的。

    針對護膚和保健品,品牌方的一個誤區是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術和成分,這樣他們才會覺得我的東西是很厲害并且有用的。

    這種思維其實是典型的產品思維。

    作為品牌方來說,最大的誤區是覺得用戶選擇我們一定是因為我們比競品更好,但其實不是。

    且不說這個好與不好有沒有一個統一認知的標準,就說市面上存在的這么多爆品,他們受歡迎的原因都是因為他們在這個品類最優秀嗎?

    所以不要陷在里面,相比這些,用戶會更加關注我能得到什么,它能給我帶來什么改變。

    尤其是當我們想要筆記更“軟”的時候,個人感受很重要。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    4. 利用身份建立權威性

    在達人身份矩陣部分說了,有一類就是具備身份性的博主,比如皮膚科醫生、化學碩士等等。

    谷雨同樣也布局了這部分內容。

    通過對橫向產品或單品的測評和推薦,進行用戶教育和具備專業性的決策影響。

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    別忘了,谷雨作為同樣是成分賦能的品牌,他也同樣需要對自家成分光甘草定的作用和優勢點進行消費者教育。

    但這個教育他并沒有選擇在所有投放的內容中進行,因為不同的內容對應的是不同閱讀偏好的用戶,他們的內容關注點和high點是截然不同的。

    在這一類的博主內容中,去講光甘草定這個成分,用戶會覺得“學到了!

    而如果換在vlog等其他博主的內容中,用戶只會覺得好硬好boring。

    所以不管是什么品類,尤其是護膚、養生等偏成分性產品,在投放時一定要注意這個問題,有選擇性地進行相關內容的植入。

    除了專業性博主,谷雨同樣也選擇了當紅明星進行分享,利用明星的影響力和粉絲效應帶動品牌聲量和銷量。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    效果有點類似直播,但更偏重在曝光而不是收割上。

    畢竟沒有代言的title,粉絲們的熱情和盲目程度直線下降,最終收割靠的依舊是產品本身。

    5. 通過痛點聚攏需求

    剛剛說了,用戶購買產品是為了解決某些需求,所以在合集的內容布局上,谷雨主要通過產品所能應對的痛點進行發散。

    既能在一篇筆記中給用戶提供一整套問題解決方案,提高收割效率,同時也可以蹭其他品牌的流量,加大自己的曝光。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    6. 綁定主要用戶群體

    谷雨在內容上還有一點十分值得學習。

    我在操盤投放時一定會問的兩個問題是——

    1. 你們的目標用戶是哪些?
    2. 這次投放的目的是什么?

    目的會影響投放策略的制定,比如要選哪些博主,內容偏重展現哪部分內容,需要有什么樣的結果指向,而目標用戶則會告訴我們這個產品要賣給誰,從而對博主的粉絲畫像及內容布局產生影響。

    在目標用戶的圈定上,谷雨的內容就非常具有指向性。

    除了剛剛提到的,針對全線產品進行不同功能性的對應,圈定不同護膚需求的人之外,谷雨在內容中同樣對消費人群的身份進行了綁定。

    護膚品牌小紅書營銷怎么玩?

    這會更有利于消費者進行身份對應。

    并不是非常狹隘的身份,而是與這一身份同樣訴求或情況的用戶,比如學生黨,預算不多,肌膚狀態比較年輕,那我可以使用谷雨。

    但具體使用谷雨的哪一套產品,全線測評類的筆記會給到他參考。

    谷雨為什么要這么做呢?

    難道他的產品白領不能用?寶媽不能用?

    當然不一定,但他直接圈定了一部分人,為的就是強化這部分人對于這個品牌的忠誠度和認同感,類似身份標榜。

    同時這也是小紅書用戶群體最大的一部分人群。

    四、護膚類小紅書投放內容策略

    從谷雨的內容策略中,我們可以拆解繼承護膚類品牌的內容投放策略。

    1. 護膚類內容策略

    從品牌的投放需求上看,依據立足點的不同,內容投放策略可以分為兩個部分——

    1. 產品賣點策略
    2. 品類占領策略

    產品賣點策略:

    • 正向內容出發:以產品和消費者需求洞察為主進行提煉,結合投放時博主及用戶的反饋調整方向
    • 扭轉負面輿論:針對用戶反饋中存在爭議的部分,在內容中引導扭轉,降低影響
    • 解答主要問題:收集粉絲在評論區問得較多的問題,在內容中適當布局解答

    品類占領策略:

    • 搶占搜索流量:通過細分品類詞、需求詞、痛點詞等綜合布局建立自有搜索安全區,擴展競品相關關鍵詞擴展流量
    • 結合社區熱點:結合社區近期熱點進行內容輸出,增加大流量分發概率,提高首頁曝光
    • 掛靠熱門話題:掛靠品類熱門話題獲取長尾熱度

    2. 護膚類爆款筆記特征

    根據以往的投放經驗,我也給大家總結了幾條護膚類爆款筆記的內容特征,這對于日用、洗護、母嬰等類目也是通用的。

    (1)觸達精準用戶

    我一直說找準你的目標人群很重要,在一開始如果我們的人群目標不明確,在投放時勢必能量和用戶的關注點會分散,這大大增加了我們的收割難度,對于用戶來說還會有一種“也就湊合能用吧畢竟不是為我量身打造的”的感覺。

    想要在小紅書上實現較好的收割效果,尤其是針對年輕群體和Z世代,身份代入和獨一性非常重要,你需要讓他知道,你這個產品就是為了他而打造的,并不是給所有人群。

    (2)結合生活場景

    小紅書之所以和其他內容平臺截然不同,很重要的一點就是獨特的生活場景植入。

    他們會去搜索一個人夜宵吃什么,學生黨怎么護膚,姐妹下午茶,周末好去處等等。

    在小紅書上大批粉絲追隨和信任的并不是一個產品,而是一種生活方式。

    所以我們需要結合場景進行植入,而不是單純地介紹產品,這也能幫我們更大范圍地觸及到潛在目標用戶。

    (3)點出真實痛點

    想要打動我們的目標用戶,就要結合他們的細分需求,用我們的產品針對性地解決他們的具體痛點,讓他們在看到內容后產生“我就是這樣”“這就是我們需要的”感受,切忌包治百??!

    (4)秉承真誠分享

    不管是站在平臺的倡導導向,還是用戶的閱讀偏好,真誠分享都是最重要的一環。讓博主表達他真實的使用體驗,同時積極收集評論區和博主的使用反饋,才能在實現種草價值的同時,幫助我們迭代產品。

    投放看上去是一件十分簡單的事,找博主寫內容發筆記,之所以各人做出來的結果千差萬別,根源就在于對每一個細節的把控。

    所以在一開始,我們就要想清楚投放的目的,從目的對策略布局進行反推,才能有側重有針對性地做內容。

    小紅書護膚品類小紅書投放總結:

    • 對美妝零售業來說,直播只能作為短期內用戶增長,但難以形成正向留存。在獲客成本不斷上升額今天,老客的價值日益凸顯,留住用戶,建立品牌忠誠度成了運營的關鍵。
    • 對一個新品牌來說,用戶從哪里看到我們,怎么看到我們,看到我們后產生什么印象,這三個問題尤為重要。
    • 盡可能降低用戶決策成本,別給他太多的選擇,或者直接替他做選擇。
    • 通過達人內容種草+小紅書店鋪+達人直播,在站內以最短路徑實現收割。

     

    作者:啵啵

    來源公眾號:啵啵開小灶

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