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    抖音和小紅書搶起了飯碗?

    抖音和小紅書搶起了飯碗?

     

    抖音圖文”這顆洲際導彈,終于對準了小紅書。

    9月末的抖音創作者大會上,抖音對外官宣:圖文將被置于首頁的Tab欄,并作為未來重點聚焦的業務。目前,已針對部分用戶展開內測。

    抖音和小紅書搶起了飯碗?

    抖音創作者大會(圖片來源:抖音官網微博)

    在經過10個月“流量催熟”式的成長,創下日瀏覽量超百億的成績后,抖音圖文的身份最終落定為一級入口,與推薦頁、商城頁共享展示位,這無疑是重磅的戰略動作。

    被抬升到首頁Tab欄,意味著抖音在平臺生態的層面,展開了一場變革。圖文將提供一個門檻更低、出品更快、參與主體更繁雜的內容端,很適合條件不足的普通創作者。進一步而言,抖音矮化自己的創作難度,強化分享屬性,這似乎意味著,它開始從內容體裁上,落實如快手一般的“平均人”理念。

    在商業化的層面,圖文有條件成為“興趣電商”的新支點。去年4月,抖音提出這個新概念,主張通過優質內容,吸引用戶停留和轉化,從人們對美好生活的追求入手,開拓商業化空間。這一點與小紅書的“圖文種草”不謀而合,而抖音圖文也幾乎完全復刻了后者。

    同樣的雙瀑布流、左滑多圖、支持長文案。

    在存量運營的新挑戰下,抖音希望小紅書上“圖文種草”的盛況,也能成為自己帶貨生態鏈路的一部分。但問題是,抖音不具備足夠成熟、強勢的社區基因,雖然在圖文這一領域,它通過復刻小紅書,嘗試讓自己變為興趣載體,但龐大的平臺體量、中心化的內容分發邏輯,只可能讓它實現一種模糊轉型。

    抖音和小紅書搶起了飯碗?

    抖音圖文(左)VS小紅書(右)

    頭條易首席數據策略師趙恩澤在接受《新營銷》采訪時認為:“即便是如今的短視頻時代,圖文仍是主流的內容載體之一,這已經在小紅書得到了驗證。抖音圖文依托國民平臺的流量生態,未來能夠打開新局面?!?/p>

    與小紅書相比,抖音圖文未來將面臨哪些挑戰?快速吹鼓圖文這只氣球背后,抖音正陷于哪種不良情緒中?抖音已完成多次商業化拓展,本質上它想要改造什么?

    1 一張新底牌的兩面性

    抖音打出圖文這張牌,從電商的視角看,是希望給自己添加競爭工具。

    直播與短視頻創下的電商份額,底層的商業動能仍是“人本位+貨本位”。核心主播資源的去留,會很直觀的造成業績動蕩;某些商品的價格失去優勢,用戶也很容易跳轉其他平臺購買。這對于流量增長持續放緩、處于淘寶、京東、拼多多等巨頭強壓下的抖音,并不是個好局面。

    據權威機構披露,2021年電商平臺份額TOP5的玩家分別是:淘寶(51%)、京東(20%)、拼多多(15%)、抖音(5%)、快手(4%)。作為平臺營收重要支點的抖音電商,其實正面臨一個復雜的格局。

    在橫向的維度,要面對電商三巨頭厚重的市場勢能,持續以小博大;在縱向的維度,身后緊跟著社區文化高度成熟的快手,排位爭奪戰持續加劇。此外,隨著短視頻用戶增量飽和、月活用戶規模趨向平穩,抖音也需要挖掘新的商業故事。

    當有了圖文種草這一新工具,“人本位+貨本位”的依賴強度會下降,“興趣本位”將有機會成為新的驅動力量。抖音會緩解大主播依賴癥,把賣貨的核心權力,約束到自己的視線范圍內,也就是平均到諸多普通創作者手中,用一個類似社區的圖文生態,去嘗試“平替”大主播。

    如此一來,在傳統巨頭面前擁有了新護城河,也增加了與同類平臺競爭時的話語權。

    電商層面以外,抖音推出圖文創作端口,還可以進一步提高自己的創作者規模,精細化運營存量。也就是在短視頻這個“創作者舞臺”旁邊,搭建一個“分享者廣場”。抖音副總支穎在大會上曾稱:任何內容體裁都不能概括抖音,我們要服務不同的人。這容易讓人聯想起快手的“平均人”理念,但兩者又有本質的不同。

    圖文創作的門檻遠比短視頻低,普通人變成抖音博主,不再過分需要顏值、道具、取景,乃至各種才藝。這似乎契合快手的“平均人”理念:不再過度專注7%的一線城市用戶,將注意力打散,平均分配給二三線城市的那93%。但是,抖音是用降低技術門檻的方式,聚攏更多普通人,讓他們成為“觀眾中的舞者”,主要屬于內容參與平權化;后者卻是基于社區文化,輻射二三線城市用戶,側重于審美平權。

    趙恩澤認為:“抖音圖文降低制作門檻,并不是為了探索下沉市場,而是激活用戶群體的內容表達欲,進而獲得更豐富的內容來源,提升整體的內容體驗。所以,雖然生產工具更簡便了,但它未來的內容質量會逐步上升,當圖文參與者越來越多,好內容更容易贏得競爭?!?/p>

    目前,抖音圖文只是在產品形式上,復刻了小紅書,如果未來想走社區這條路,要做的功課還有更多。因為對于小紅書這類成熟的種草社區而言,它沉淀的精神特質和“所求模式”,是抖音目前所不及的。

    2 所得VS所求

    雖然只花了10個月時間,抖音圖文就拿到百億量級的日閱讀量,但想要與小紅書正面對弈,抖音要完成“用戶所得”到“用戶所求”的進階。

    電商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路徑,它們的本質更側重信息資源和供給模式,這與抖音的“流量入口”定位也比較適配,可以快速釋放商業效能。

    但社區的內涵中,存在價值認同和精神特質,以及“雙向奔赴”的模式:社區提供信息,滿足所得,用戶將愛好擱置在此,持續探求。這是社區擁有凝聚力和信服力的關鍵所在,也是抖音圖文不容易復刻的地方。也就是說,除了讓用戶獲取數量龐大、種類豐富的信息,滿足即時興趣,還應進一步養成用戶的長期愛好,或者長期的探索欲與追求,類似小紅書的“追求更美好的生活”。

    如此,才能更好的從“有用”變為“有價值”,為后續的圖文種草生態爆發,提供更好的鋪墊。

    但目前在一些具體的做法上,抖音圖文和小紅書,各有自己的特征。

    抖音圖文現在使用的是網狀打法,背靠自己的6億日活,推出多個圖文垂類,覆蓋龐雜的潛在用戶;但小紅書更喜歡用線性打法,比如在最初的時尚、美妝等品類上,進一步開拓出美食和旅行,都有較平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠誠用戶,并讓有用的內容,逐漸變得體系化。

    在推薦算法上,小紅書近年的“暗改”幅度也很大。比如從用戶近期瀏覽記錄中,反饋出的內容偏好,不再是下一次內容推薦的頂級權重,如今會尊重用戶的綜合歷史瀏覽。這意味著,無論是對社區用戶的理解深度,還是產品未來的進化方向,小紅書已經在刻意淡化實時興趣,希望讓長期愛好成為主導。

    抖音和小紅書搶起了飯碗?

    (小紅書推薦頁面)

    相比于小紅書的去中心化、聚焦個體,目前混雜于短視頻生態的抖音圖文,自然還是延續中心化的分發邏輯,爆款的熱度會滾雪球式增長,但大家都喜歡看,并不意味著值得長期探求。

    流量扶持是抖音圖文的初期戰術,總有一天這些屬于創作者的“入局福利”會斷供,一條新的分水嶺,將出現在“用戶所求”面前:前期“爆破”出來的結果,是一堆宏大的用戶參與數據,還是各個垂類內容已有清晰的體系,能提供價值。

    如果它永遠是在6億日活的大生態下,被牽引著生長,那么在Tab欄度過榮光期后,也許會像本地服務、直播一樣,被折疊進二級目錄中。畢竟在抖音這片大陸上,永遠有新故事在迫切等待登場。

    這也會影響創作者的運營策略,以及平臺選擇。趙恩澤對《新營銷》表示:“對新博主來說,抖音圖文和小紅書哪個更友好?我認為,如果追求短期流量爆發、高速漲粉,抖音圖文更適合他。如果將視野放在中長期的商業化上,小紅書會更占優勢,尤其是粉絲精準度和粘度等方面。從抖音圖文得到的粉絲,可能存在娛樂化、泛化的屬性,這對一名博主來說,會形成一種挑戰,這關系到后續的粉絲轉化率?!?/p>

    基于上述,如果抖音圖文和小紅書在未來發起正面競爭,啟用類似于“悟空問答從知乎挖人”的戰術,那么它要攻破的城墻會很厚重。

    因為當用戶來到小紅書,容易產生這種感覺:社區的融入成本很低,但脫離社區的成本很高。簡化而言,用戶為長期愛好找到歸屬感,會比較容易,但是,當與同屬性群體構成深度連接,積累了足夠多的輸入數據、輸出數據后,以及文化浸染后,離開社區的成本將更高。

    趙恩澤表示:“抖音圖文如果正面小紅書,它要攻破的最大壁壘,我認為是內容質量和社群氛圍。而這些都需要時間去沉淀,難以依靠算法去快速達成?!?/strong>

    3 從解題專家到割據者

    短視頻時代的抖音,相當于是解題專家,為幾乎所有互聯網應用,找到了流量再生的新門路,也就是上下滑動的短視頻。但自身的商業化布局,一直比較模糊,缺少屬于自己的核心競爭力。

    近幾年來,抖音上線直播電商、本地生活服務,乃至抖音圖文,都意味著它不再為大家解題,而是構建自己的閉環生態,拿回誕生在自身流量上的商業想象力,真正成為多個市場的割據者。

    在落地層面,抖音主要通過增設基礎設施,讓流量完成有價值的重新分配、自我分化。在如今的Tab欄上,能發掘不少帶有獨立意味的商業改變歷史。

    以商城為例,在“外鏈商品+短視頻”營銷的解法成立后,抖音于2020年6月正式創立電商部門,并火速于四個月后,分四步取消了所有商品外鏈,構建商品的閉環;

    又四個月后,抖音支付正式上線,并在春晚舞臺撒紅包,至此,由支付工具創造的金融想象、生態互通能力,也被抖音收入囊中;來到2021年11月,隨著電商業務發生了幾十倍增長,“商城”終于被置于Tab欄,成為一級入口。

    值得注意的是,抖音電商從部門設立到晉升一級入口,前后花了17個月,而抖音圖文走完這條路徑,只用了不到10個月。這背后的歸因,除了重視度,也許還包括數據表現。

    根據抖音在大會上放出的數據,目前圖文單日用戶閱讀量超過100億,超7成活躍用戶每天瀏覽十多篇圖文。此外,圖文互動率已是短視頻的1.32倍,收藏率則高出1.47倍。

    不過,這些光鮮的數據,是美好商業故事的開端,還是某些歷史的重新輪回?

    抖音和小紅書搶起了飯碗?

    遙遠時間線上,悟空問答從知乎高價挖來一眾大V,希望基于頭條的流量加持,創建高質量的問答生態,但知乎范兒并未得以兼容;近來的新聞中,巫師財經揮別西瓜視頻,重新回歸B站,視頻的流量也從十幾萬變回了百萬級,再次論證了,自身對特定社區生態的依賴性。

    字節系產品降維打擊的部分戰爭史,都不同程度的出現過水土不服,但抖音圖文和上面兩個案例存在著差異:創作門檻變低,平臺可以自己養成大V,同時它的商業化落點包括興趣電商,變現的鏈路不算太長。

    趙恩澤對此認為:“抖音圖文不會重蹈悟空問答的覆轍。除了產品形態有較大差異,它的流量依托于整個抖音生態,可以很直觀的植入分享?!?/strong>

    基于日瀏覽百億的階段成果看,抖音圖文將出現更多的高光時刻,但首要的問題是,如何將來自成熟社區的產品形態,基于現有條件,真正轉化為自己生態的一部分。在流量扶持帶來的“麻醉感”結束后,真正的考驗也許才會開始。

     

    作者: 新營銷

    來源公眾號: 新營銷

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